" 網(wǎng)紅 " 本身是個中性詞，它反映的是流量，但在新消費領(lǐng)域，卻常被視為貶義詞。

一眾現(xiàn)象級 " 網(wǎng)紅 " 單品，靠營銷迅速出圈，很快又淹沒在下一個爆款的流量浪潮里。這也是為什么越來越多快消品牌，不敢把砝碼全壓在一個品類里。因為風(fēng)口隨時會變，沒人敢斷定下一個 " 頂流 " 會在哪里。所以，我們看到了不少品牌，在一個又一個風(fēng)口中穿梭，在不同的新品類中試探。

在流量至上的當(dāng)下，" 大單品 " 策略失靈了嗎？

在得出最終答案之前，我們先來看這樣一組數(shù)據(jù)：2021 年，速食意面品牌空刻天貓期艦店的年銷售額為 3.26 億。2022 年 5 月，空刻全渠道單月銷售額破億。

從 2021 年上半年入駐抖音開始，當(dāng)年 GMV（商品交易總額）就達(dá)到了 1 億 +，2022 年截止 7 月 GMV 接近 2 億。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，目前空刻位列全國意面零售額第一。

要知道，在速食意面這個新品類誕生之前，天貓渠道的整個意面品類銷量尚未過億，抖音渠道的規(guī)模還停留在百萬級，而空刻是天貓和抖音上的第一個億級速食意面品牌。

也就是說，速食意面一個頭部品牌的銷量，就擊穿了兩個渠道在這個類目的天花板，讓整個類目的銷量指數(shù)級增長。

更值得關(guān)注的是，在別的速食品牌忙著瘋狂拓品時，空刻的全渠道店鋪，只聚焦在速食意面這一個品類。

再回到關(guān)于 " 大單品 " 問題的思考，我們不禁會好奇：成功打造出爆款的空刻，為何只在一個品類發(fā)力？只賣速食意面的空刻，又是如何在多平臺擊穿品類天花板？來來往往那么多 " 網(wǎng)紅爆款 "，到底什么樣的產(chǎn)品才能走得長遠(yuǎn)？

01

把蛋糕做大

種種跡象表明，方便速食的存量市場已經(jīng)太 " 卷 " 了。

新老品牌不滿足于方便面這類傳統(tǒng)、單一品類的競爭，而是希望借助更小的切口，觸達(dá)自己的目標(biāo)客群。于是，柳州螺螄粉、南昌拌粉、武漢熱干面、長沙豬油拌飯等地域美食紛紛被速食化、品牌化。

踩雷的口味成了 " 智商稅 "、爆紅的新口味又逃不掉被火速復(fù)制的命運，結(jié)果就是產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴(yán)重。

比如咸蛋黃味火雞面走紅沒多久，其他品牌就出了同款。就連媛娘娘創(chuàng)始人在接受相關(guān)采訪時都表示：市面上的咸蛋黃味火雞面，口味相似度最高可達(dá) 90%。

不難發(fā)現(xiàn)：再小的賽道，都不缺競爭者。與此同時，食品飲料行業(yè)，在產(chǎn)品創(chuàng)新上也沒有絕對的天花板。

要是不想去存量市場艱難博弈，那么新的爆發(fā)性需求又在哪里？

如果說日清發(fā)明的第一碗泡面，是將東方人常吃的普通面條速食化。那么，西方家庭常吃的意面，作為一個超級大單品，為什么不能速食化？

沿著這個思路，2019 年 8 月末才在淘寶開店的空刻意面，同年雙十一就拿下來天貓意大利面類目銷量第一的位置。至今，空刻意面已經(jīng)連續(xù)三年天貓意大利面銷量第一。

更有趣的是，速食意面的崛起，并沒有減少意大利面原本的市場份額。無論是天貓、抖音等線上渠道，還是線下商超，傳統(tǒng)意大利面的銷量都沒有受到速食意面爆紅的影響。

我們從空刻方面了解到：" 這是因為速食意面最初設(shè)想的產(chǎn)品邏輯，就不是去現(xiàn)有的意面市場分蛋糕。而是希望讓從前沒有吃意面需求的消費者，開始嘗試意面，從而把這個基本盤越做越大。"

02

從網(wǎng)紅到長紅

在餐飲界，有一個非常流行的規(guī)律：" 一年紅火，兩年穩(wěn)中有降，三年就撐不下去 "。這句話套用到新消費，也不違和。

網(wǎng)紅到長紅，有什么本質(zhì)上的差異？

1、" 網(wǎng)紅 " 靠流量，" 長紅 " 靠復(fù)購

空刻作為一個以新興品類打入方便速食市場的新生代品牌，是如何保持生命力的？

靠饑餓營銷？靠產(chǎn)品包裝？還是靠品牌故事？諸如以上的因素，可以輕松造就一個網(wǎng)紅爆款。但真正決定一款產(chǎn)品能紅多久的，有且只有兩點：一是有需求，二是有復(fù)購。

（1） 有需求

意面的歷史，可追溯至公元 5 世紀(jì)。它不僅是西餐中的主食，也是西餐中最接近中國人飲食習(xí)慣的面點。

中國人其實對意面的接受程度很高，尤其是在西餐廳，意面幾乎是每桌必點的主食。因此，市場規(guī)模也非常可觀，數(shù)據(jù)顯示，到 2027 年時，中國意面市場預(yù)計將達(dá)到 30 億美元（約合人民幣 203 億元） 。

問題就在于，它們幾乎是把國外銷售的產(chǎn)品直接搬到中國市場，而顯得過于 " 地道 " 了。

在西方家庭里，意大利面幾乎就等于我們中式家庭里掛面一樣的存在，掛面所需要的調(diào)味品都是中式家庭常用的，意面需要的西式調(diào)料則不然。

用賣西式 " 掛面 " 的邏輯，在中國賣意大利面的路子顯然行不通。畢竟很少有人會因為想吃一次意大利面，就花大價錢買齊平時不常用的西式調(diào)料。

為了解決這個矛盾，空刻將意面所需要的醬包、黑胡椒、奶酪、歐芹碎等調(diào)料都做成了小包裝。同時，為了更好地保證意面 Q 彈且不粘連的口感，煮意面時需要額外加入的海鹽和橄欖油也一次性配齊。

空刻的走紅，不在于它的面，也不在于它的口味，本質(zhì)是因為它挖掘到的是市場對意面的認(rèn)知度的提升，同時消費者又希望在家更方便地吃到意面的需求。

（2）有復(fù)購

食品飲料難在創(chuàng)新，但是一旦第一款產(chǎn)品推出后，就很容易被其他品牌復(fù)制。

因此，要讓消費者長期復(fù)購，難上加難。

目前，速食意面賽道也吸引了眾多后來者。然而，據(jù)空刻介紹，在 2022 年 618 期間，老客購買占比為 39.8%。在天貓官方旗艦店，空刻 " 全口味繽紛囤貨裝 " 單月銷量為 5 萬 +，一次性購買 5 盒及以上的消費者占大多數(shù)。

空刻意大利螺旋面

一方面，是空刻開創(chuàng)了新的細(xì)分品類賽道，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，更早地把品牌植入了消費者心智中，另一方面，也是用其產(chǎn)品力使消費者愿意為它買單。

2、圍繞 " 精致 " 做文章

對標(biāo)的參照系，是許多消費者判斷一款產(chǎn)品性價比的決定性因素。空刻對自己的目標(biāo)客群也有非常清晰的定位——精致寶媽、新銳白領(lǐng)等城市新中產(chǎn)客群。

單盒到手價 20 元上下的價格帶，放在方便速食整體市場來看，或許處于高端價位。可通過 " 米其林三星總廚聯(lián)合研發(fā) " 的核心賣點、" 星級意面在家做 " 的體驗感，空刻順利完成了 " 場景重塑 "，以此來對標(biāo)其他方便速食，反而在食用場景上形成了區(qū)隔。

空刻塑造的 " 儀式感 "

當(dāng)然，速食意面這個品類本身，并非完全沒有弊端。比如 " 高端定位 "" 儀式感滿滿 "，既是它本身的亮點，也是它經(jīng)常被人質(zhì)疑的點。

（1） 定位

為了避免將產(chǎn)品做成 " 掛著意大利面名字的中式炒面 "，高端的速食意面往往非常強(qiáng)調(diào)用料的品質(zhì)、醇正的口感。

如果進(jìn)入價格戰(zhàn)激烈的下沉市場，注重品質(zhì)的速食意面反而不具備優(yōu)勢。再加上它作為一種偏西式的速食，想要短時間完成消費者心智教育，也并非易事。

我們從空刻了解到：未來空刻在線下的核心購買人群，是 35 歲左右的資深中產(chǎn)。品牌計劃優(yōu)先攻克華東、華南的線下市場。這部分人群或許沒有過多的時間關(guān)注社交平臺，但擁有很強(qiáng)的購買能力。

但如果短期內(nèi)不進(jìn)軍下沉市場，是不是就意味著：速食意面品牌很難完成從新消費品牌到大快消品牌的轉(zhuǎn)變？

在我們看來，答案也不盡然。這里面存在著我們對不同品類的認(rèn)知偏差，速食意面之于餐廳意面是降級，但對于傳統(tǒng)速食是升級。

空刻意面燭光意面系列

品牌一方面需要承認(rèn)其高端定位在下沉市場的局限性，另一方面應(yīng)該在自己原有的基本盤上打牢地基。最終讓品牌受限的不會是其高端定位，而是其品類原本的天花板。

（2）儀式感

速食的速度，正在呈現(xiàn)出兩級化的趨勢。

一部分速食，變得越來越 " 快 "。

烹烹袋的速食面，只需要在微波爐里叮上 6 分鐘，就能捧著袋子開吃；今麥郎的拉面范，只需用熱水沖泡，3 分鐘后就能享用 " 面館級美味 "。

日本甚至還有一種親子丼飯，把丼飯的配料做成了速溶湯包的形態(tài)，只需用熱水沖泡 30 秒就能享用，堪稱無敵懶人版！

當(dāng)然，還有一部分速食依舊保留了烹煮的步驟。越是強(qiáng)調(diào)品質(zhì)的速食，越是沒有那么在乎制作時間是 5 分鐘還是 15 分鐘。

根據(jù)谷雨數(shù)據(jù)統(tǒng)計，74.1% 的白領(lǐng)因為 " 工作忙沒時間 " 選擇在外吃飯。但在有條件的情況下，54.8% 的人都是非常愿意回家做飯的，比較愿意的比例也占據(jù)了 38.4%。

盒馬鮮生的數(shù)據(jù)顯示，54% 的 95 后盒馬消費者經(jīng)常自己購買食材做飯。其中，半成品菜是最受歡迎的商品之一。

而制作時間控制在 15 分鐘上下的速食意面，既滿足了他們完成做飯這個動作的儀式感，也不會耗費過多時間。

空刻新品 "BIG 一份半 "

值得一提的是，以泡面必須要泡 3 分鐘聞名的日清，在接受相關(guān)媒體采訪時透露：其實日清早就能夠做出 1 分鐘速食的泡面。而將等待時間延長到 3 分鐘，是因為其創(chuàng)始人安藤百福在試驗和推銷產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)，人在等泡面泡熟的時候，等上 3 分鐘心里的期望值是最高的。

可見，人們在追求極致便利的同時，也在尋求其與美味、體驗感等多種因素的平衡。

03

創(chuàng)造速食意面的大單品時代

在銷量上做到了行業(yè)領(lǐng)先，下一步要做的是攻占消費者心智。如何才能讓消費者們把 " 空刻 " 和速食意面劃上等號？

空刻告訴我們，首先是仍然堅持走大單品路線。目前，空刻在研發(fā)端發(fā)力，圍繞 " 意面 " 做大單品的系列化，既要做口味的創(chuàng)新，也要進(jìn)行意面形狀的變化，讓各種偏好的消費者都能找到自己想要的產(chǎn)品。

其次，通過 " 場景重塑 "，讓消費者在更多場景下購買并吃到意面，也是空刻的重要一課。

越來越多消費者習(xí)慣到線上購物，《2021 方便速食行業(yè)洞察報告》數(shù)據(jù)顯示，在方便速食行業(yè)超 2500 億元的規(guī)模中，線上市場近一年的增長率超過了 70%。

為了自救線下渠道已經(jīng)從貨架陳列、選品標(biāo)準(zhǔn)、用戶體驗等各方面開始變革，需要空刻這樣代表新消費的品牌入駐，可以為消費者提供好的體驗的產(chǎn)品。而方便速食品牌在線上市場積累了大量消費者后，也需要通過線下渠道增強(qiáng)品牌口味心智，加強(qiáng)品牌餐飲場景聯(lián)想。商業(yè)化社會就是分工合作，商超解決交易問題，空刻解決產(chǎn)品問題，從而實現(xiàn)共贏，目前包括 Ole、盒馬、奧樂齊等全國高端商超賣場空刻已覆蓋 90%。

最后，實現(xiàn)品牌理念的傳遞與滲透。

2022 年，空刻進(jìn)行了 " 海陸空式 " 立體化投放。

在 20 余個一二線城市投放電梯廣告 " 只做媽媽不做飯 "，倡導(dǎo)為女性在家庭中的責(zé)任減負(fù)，獲得了超過 40 億曝光人次；空刻 " 海陸空式 " 立體化廣告投放

4 月，空刻首支故事類短片《讓愛更簡單》上線，引起消費者情感共鳴，加深品牌內(nèi)涵的理解，進(jìn)一步讓品牌形象立體化；故事類短片《讓愛更簡單》

6 月，空刻與 MINI 舉辦露營活動 " 出逃兩日又如何 "，打造 " 在路上 " 的意面消費新場景；還有合作都市劇《請叫我總監(jiān)》《玫瑰之戰(zhàn)》，在《獨行月球》前面做貼片廣告等。

年輕人選擇吃速食，一定是因為 " 懶 " 和 " 宅 " 嗎？媽媽為家人做一頓速食，她的愛就被打折了嗎？空刻認(rèn)為并非如此，希望用自己的品牌影響力為自己的消費者們 " 正名 "。

空刻認(rèn)為，越來越多的年輕人把時間節(jié)省下來，去看世界、去露營、去野餐、去做更酷更有意義的事。越來越多的新手爸媽需要更方便、放心、好吃的速食產(chǎn)品幫助忙碌的他們偶爾減負(fù)。" 方便不隨便，愛不會打折 "，既是生活態(tài)度，也是空刻想要傳遞的品牌態(tài)度。

在進(jìn)入存量階段的方便速食市場中，空刻通過速食意面找到了新的破局點。但最終能否成為跑出的大快消品 " 新巨頭 "，需要足夠的耐心和定力。