“我有一個(gè)夢(mèng)，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤牛奶”。2006年，溫家寶寫下了這樣的留言。

隨著乳業(yè)的不斷發(fā)展，“喝上奶”不再是難題，2018年國(guó)內(nèi)常見乳制品的人均消費(fèi)量已達(dá)14.8kg/年，相比2004年提升了201%。

A2牛奶、草飼牛奶、有機(jī)奶、娟姍牛奶......層出不窮，低脂、高蛋白、零乳糖......牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分越來越個(gè)性化。高端白奶被各個(gè)企業(yè)紛紛布局，消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求，正發(fā)生從”喝上奶“到”喝好奶“的轉(zhuǎn)變，白奶的品質(zhì)升級(jí)、成分升級(jí)成為乳企重點(diǎn)關(guān)注的方向。

根據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，高端奶在國(guó)內(nèi)白奶市場(chǎng)中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年預(yù)計(jì)已突破800億元。

現(xiàn)代牧業(yè)則于去年12月推出面向C端的全新子品牌三只小牛，定位中高端功能牛奶。

那么，在健康消費(fèi)意識(shí)日益崛起，高端奶競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，“功能+”能否成為白奶競(jìng)爭(zhēng)的下一個(gè)關(guān)鍵詞？

一、“功能風(fēng)”刮向白奶市場(chǎng)

何為功能牛奶？目前還未有標(biāo)準(zhǔn)定義。本文所討論的功能牛奶，一方面是指強(qiáng)化或去除了牛奶中的某種成分，以滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，如高蛋白牛奶、高鈣牛奶、0乳糖牛奶，另一方面是在牛奶本身所含有的營(yíng)養(yǎng)成分之外，添加了其他功能性原料。

2007年，國(guó)內(nèi)首款功能牛奶的代表——無乳糖牛奶問世，但是當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)認(rèn)知度比較低，大部分消費(fèi)者對(duì)“乳糖不耐”的概念不了解，無法感知到其與普通牛奶的差異，有數(shù)據(jù)顯示，2010年全國(guó)無乳糖牛奶產(chǎn)量為30萬噸，僅占液態(tài)奶的1%。

然而，隨著消費(fèi)升級(jí)，健康風(fēng)潮席卷，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品配料表、營(yíng)養(yǎng)成分越來越重視，對(duì)個(gè)性化營(yíng)養(yǎng)也有了更高的期待。

白奶跟上了這陣“功能風(fēng)”。

蒙牛、伊利都對(duì)超濾牛奶產(chǎn)品有所投入，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)在于優(yōu)化重組，經(jīng)過特殊的過濾工藝，調(diào)整牛奶中的關(guān)鍵成分，最終可以達(dá)到提高蛋白質(zhì)、鈣含量，降低乳糖含量的目的。

強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)成分更易吸收”的A2牛奶也熱度攀升，伊利、蒙牛、光明、新希望.....各大乳企紛紛入局。三只小牛也推出了“媽咪選牛系列”，用DNA基因檢測(cè)技術(shù)篩選出A2基因型奶牛，在限定牧場(chǎng)飼喂。

“牛奶能補(bǔ)鈣”的觀點(diǎn)深入人心，提升了鈣的含量，并且添加了維生素D以促進(jìn)吸收的“高鈣牛奶”是乳企的標(biāo)配。三只小牛的荷斯坦高鈣牛奶，每100ml就含有125mg鈣。

據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2021年上半年，伊利、蒙牛在常溫奶市場(chǎng)市占率已達(dá)67.6%，行業(yè)集中度很高，乳企的競(jìng)爭(zhēng)也十分激烈。

不過，增長(zhǎng)空間仍然存在——數(shù)據(jù)顯示，2021年度常溫乳品銷售額同比增長(zhǎng)7.7%，高于液態(tài)乳品整體水平。除城鎮(zhèn)化人口紅利外，平均單價(jià)和戶均購(gòu)買量的提升是常溫乳品增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。

三只小牛和丁香醫(yī)生聯(lián)合發(fā)布的《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》也顯示，僅37%的受訪者能達(dá)到膳食指南的推薦飲用量，國(guó)民飲奶習(xí)慣尚未養(yǎng)成，仍有培育空間。

國(guó)民飲奶習(xí)慣尚未養(yǎng)成；圖片來源：三只小牛x丁香醫(yī)生《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》

如何搶占這部分潛在市場(chǎng)？“更營(yíng)養(yǎng)，更健康”成了白奶們發(fā)力的關(guān)鍵詞。

曾經(jīng)，最早的一批高端奶品牌們，都通過塑造高端化的形象，讓消費(fèi)者自然地聯(lián)想到“更營(yíng)養(yǎng)健康”，取得了不錯(cuò)的銷量成績(jī)。然而隨著高端奶越來越多，消費(fèi)者已經(jīng)“審美疲勞”了。

“高端奶”到了進(jìn)一步分化、細(xì)化的時(shí)刻，三只小牛率先強(qiáng)調(diào)的“功能牛奶”定位，就是高端奶品類分化的一條可行路徑。

而從消費(fèi)者角度看，“功能風(fēng)”刮向白奶市場(chǎng)也是大勢(shì)所趨：

首先，功能奶是從不同的“功能”出發(fā)，給產(chǎn)品分類：高鈣牛奶的功能是補(bǔ)鈣，零乳糖牛奶的功能是給乳糖不耐受人士提供營(yíng)養(yǎng)，高蛋白牛奶的功能是補(bǔ)充蛋白質(zhì)。

這意味著消費(fèi)者個(gè)性化的營(yíng)養(yǎng)需求能夠得到滿足，而GlobalData于2019年的調(diào)查表明，全球71%的消費(fèi)者認(rèn)為根據(jù)他們個(gè)人的健康需求定制的產(chǎn)品更有吸引力。

其次，消費(fèi)者對(duì)牛奶有品質(zhì)和健康升級(jí)的需求。根據(jù)《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》，84%的受訪者關(guān)注牛奶中蛋白質(zhì)的補(bǔ)充。61%的受訪者傾向于給長(zhǎng)輩選購(gòu)高鈣牛奶，高鈣牛奶是給長(zhǎng)輩的首選牛奶類型。

因此，白奶市場(chǎng)刮起的“功能風(fēng)”，既符合乳業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，又滿足了消費(fèi)者的需求，也是乳企們探索新增量的可行出路。

二、白奶“高端局”大混戰(zhàn)，三只小牛以“功能牛奶”突圍？

高端奶的發(fā)展始于2005年。在那一年之前，乳企們陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品難以差異化，就只能打“價(jià)格戰(zhàn)”。

據(jù)上海萬得資訊，2005年，以液態(tài)奶為主的乳制品通過“買贈(zèng)”的促銷方式實(shí)現(xiàn)的降價(jià)幅度一般在50％左右。有乳品銷售人員表示：今天你搞三贈(zèng)一，明天我搞二贈(zèng)一，有時(shí)候比水還便宜。

隨后，高端奶出現(xiàn)，高端奶江湖拉開了序幕。此后，高端白奶一路高歌猛進(jìn)。

高端白奶在整體液奶的占比也在逐年提升。根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，高端液態(tài)奶的零售銷售價(jià)值從2015年的759億元增長(zhǎng)到2020年的1503億元，并預(yù)計(jì)2020年到2025年復(fù)合年增長(zhǎng)率為15.0%。

不過，很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，高端白奶們大多都在強(qiáng)調(diào)“營(yíng)養(yǎng)”“品質(zhì)”，用優(yōu)質(zhì)、稀缺奶源和營(yíng)養(yǎng)含量作為賣點(diǎn)。你娟姍，我草飼，你牧場(chǎng)有機(jī)，我奶牛A2.....產(chǎn)品越來越趨同，消費(fèi)者可感知到的差異性也越來越不明顯。

在這種背景下，三只小牛所強(qiáng)調(diào)的“功能牛奶”就體現(xiàn)出了差異化。三只小牛針對(duì)不同程度的健康需求，如“保持目前健康狀態(tài)”“追求更好的健康狀態(tài)”“恢復(fù)、緩解健康狀況”，推出不同系列的產(chǎn)品。

三只小牛針對(duì)不同程度的健康需求推出不同系列產(chǎn)品；圖片來源：三只小牛而具體到每一款產(chǎn)品上，三只小牛的產(chǎn)品設(shè)計(jì)也體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者飲奶的功能性需求的洞察。

《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》指出，在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)，不少受訪者開始尋求更輕負(fù)擔(dān)的牛奶，女性、95后、運(yùn)動(dòng)愛好者更傾向于選擇脫脂牛奶。

三只小牛的三零牛奶，就是一款0脂肪、0乳糖、0添加蔗糖的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以沒有顧慮地補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。

曾經(jīng)，無乳糖牛奶的概念剛在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)時(shí)，很多人分不清“無糖牛奶”和“無乳糖牛奶”的區(qū)別，甚至?xí)胁糠窒M(fèi)者認(rèn)為“無乳糖牛奶不是牛奶”。而目前市面上的無乳糖牛奶，大多是以脂肪含量、鈣含量進(jìn)行區(qū)分。三只小牛進(jìn)一步做到了不添加蔗糖，來滿足消費(fèi)者的“無負(fù)擔(dān)飲用”需求。

乳糖不耐受人群并不算小眾，根據(jù)2017年的《全國(guó)乳糖不耐受大調(diào)研》，中國(guó)大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受患者。

根據(jù)《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》，26%的受訪者喝奶后會(huì)出現(xiàn)肚子不舒服，腸胃不適的情況，而在出現(xiàn)乳糖不耐受現(xiàn)象的人群中，60%的受訪者會(huì)減少喝奶的量或頻率。

但是這部分人群也存在著營(yíng)養(yǎng)攝入的需求，于是，針對(duì)這類特定人群的營(yíng)養(yǎng)需求，三只小牛推出軟牛奶，采用EHT酶水解技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了0乳糖，且讓營(yíng)養(yǎng)成分更易被人體吸收。

還往往會(huì)給人“助眠”的印象，很多人希望能通過飲用牛奶來解決自己的睡眠問題。但是“牛奶助眠”的效果，個(gè)體差異性很大，不太穩(wěn)定，于是三只小牛推出了一款“睡前30分”，在產(chǎn)品中額外添加了GABA成分。

相關(guān)研究表明，GABA可使部分神經(jīng)元處于保護(hù)性抑制狀態(tài)，并提高神經(jīng)元活力，有助于緩解焦慮、改善睡眠。

可以看出，三只小牛考慮到了消費(fèi)者不同程度、不同針對(duì)性的健康需求，推出了適合不同人群的產(chǎn)品，產(chǎn)品布局完善。

而三只小牛的另一個(gè)關(guān)鍵詞：高端，繞不開奶牛和奶源。作為現(xiàn)代牧業(yè)的子品牌，三只小牛在這方面也具備優(yōu)勢(shì)。三只小牛強(qiáng)調(diào)“科學(xué)養(yǎng)牛”，設(shè)置了214項(xiàng)奶牛福利喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，讓牛“吃得好”“住得好”“身體好”“心情好”，三只小牛的不同產(chǎn)品系列，也來自于不同的牛種，從源頭上做出了差異化。并且，三只小牛原奶均經(jīng)過了173項(xiàng)原奶國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)檢測(cè)，微生物指標(biāo)方面，歐盟的標(biāo)準(zhǔn)是不能高于10萬，三只小牛牛奶微生物總數(shù)控制在了1萬以下。

除了做到“科學(xué)養(yǎng)牛”“科學(xué)成分”之外，三只小牛在和消費(fèi)者溝通時(shí)，也強(qiáng)調(diào)“科學(xué)飲奶”，與丁香醫(yī)生共同發(fā)布《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》，攜手權(quán)威營(yíng)養(yǎng)師發(fā)起《科學(xué)飲奶行動(dòng)聯(lián)合倡議》，持續(xù)進(jìn)行科學(xué)飲奶消費(fèi)者教育。通過私域“三只小牛要奶吧”為觸點(diǎn)結(jié)合不同家庭、不同場(chǎng)景的需要，定制產(chǎn)品組合，以清晰、直接的方式和消費(fèi)者建立溝通。

在高端白奶的大混戰(zhàn)中，三只小牛憑借自己的“功能牛奶”定位，走出了一條差異化之路。

三、功能+，會(huì)是白奶的下一個(gè)風(fēng)口嗎？

“功能牛奶”，還有很多潛力有待挖掘。

首先，牛奶具備“水脂雙溶”的特性，這意味著它能和很多功能性成分組合。

Fairlife就曾推出DHA Omega-3超濾牛奶，添加了可平衡膽固醇的Omega-3，并區(qū)分為減脂2%款、全脂、巧克力口味三款，滿足不同人群的口味需求。

而雀巢日本則推出“美容”牛奶，每盒產(chǎn)品含1000mg膠原蛋白和透明質(zhì)酸。

日本光明于2020年7月推出的優(yōu)加益固牛奶，在鈣和維生素D之外，還額外添加了CBP初乳堿性蛋白，據(jù)稱這種成分有助于骨骼生長(zhǎng)。

而且，功能性食品市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，也在帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。功能性原料的種類、形式、加工工藝都正變得越來越豐富，相關(guān)法規(guī)也在不斷完善。這也給牛奶的功能化提供了基礎(chǔ)。

2021年中國(guó)膳食養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模超5000億；圖片來源：億歐智庫(kù)根據(jù)億歐智庫(kù)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)膳食養(yǎng)生市場(chǎng)規(guī)模超5000億元，近十年復(fù)合增長(zhǎng)率超9%。通過“吃喝”來調(diào)節(jié)身體健康，正在被越來越多消費(fèi)者接受。

最重要的是，通過飲用牛奶補(bǔ)充更多元的營(yíng)養(yǎng)成分，是消費(fèi)者真實(shí)存在的需求。《2022科學(xué)飲奶趨勢(shì)洞察》指出，44%受訪者在飲奶方面存在未被滿足的功能需求。31%的消費(fèi)者覺得牛奶中相關(guān)營(yíng)養(yǎng)元素含量少。

牛奶本身就自帶營(yíng)養(yǎng)、健康的“光環(huán)”，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)功能性，是在牛奶已建立的認(rèn)知優(yōu)勢(shì)上的加深和拓寬。

然而目前，大部分乳企對(duì)白奶的功能化重視程度并不足夠，只是偶有幾款產(chǎn)品問世，功能性乳制品幾乎成了酸奶的代名詞。其實(shí)，相比于酸奶，白奶是一片更為廣闊的市場(chǎng)：根據(jù)Tetra Compass2020調(diào)查顯示，就細(xì)分品類來看，即飲白奶始終是全球市場(chǎng)和中國(guó)市場(chǎng)占比最大的子品類。

在高端奶日益內(nèi)卷的環(huán)境中，乳企們或許應(yīng)該盡早意識(shí)到，牧場(chǎng)、牛種都是有限資源，是大品牌們的“舒適區(qū)”，大部分品牌，盡早找到其他差異化的方向，才是更好的出路。

牛奶的“功能+”，值得乳企們關(guān)注。

四、結(jié)語

自從2005年，國(guó)內(nèi)首個(gè)高端奶品牌問世之后，至今已17年，這17年來，高端奶市場(chǎng)經(jīng)過不斷的發(fā)展，正變得日益成熟，也到了走向更細(xì)分、更細(xì)化的方向的時(shí)刻。

三只小牛提出“功能牛奶”的定位，率先搶占了這一賽道，并且從功能需求出發(fā)，規(guī)劃出了完善、可拓展性強(qiáng)的產(chǎn)品體系，又通過倡導(dǎo)“科學(xué)飲奶”，把自己的價(jià)值點(diǎn)清晰，直接地傳達(dá)給了消費(fèi)者。再通過打造“科學(xué)成分”，用產(chǎn)品吸引消費(fèi)者。

高端奶市場(chǎng)，或許正醞釀著一場(chǎng)“功能風(fēng)暴”。