萬億規模的休閑零食，向來被視為一個長坡厚雪的好賽道。

在新消費逐鹿的上半場，渠道和流量的顛覆性之變以及資本的助推，曾讓休閑零食賽道上玩家不斷、熱鬧非凡。但當周期性紅利日漸消退，整個行業也開始從規模擴張、價格競爭的模式，逐步轉向以產品為核心的差異化競爭時期。

同所有食品一樣，休閑零食近年來也正在經歷一場 " 健康化 " 的洗禮，消費者越發有意識地關注產品的原料和成分，鹽、糖、油脂等含量成為人們評判食品健康與否的重要標尺。

在頗受關注的堅果賽道上，消費人群走向年輕化和細分化，也對堅果品類提出了更高階的需求，其中新鮮品質、健康配方成為兩大核心訴求。

而反觀過去的堅果產品——原料品質多參差不齊，配方則多重鹽重糖、過度添加，亟待基于消費者需求變化進行轉型和升級。

近日，知名休閑零食品牌百草味，宣布品牌定位升級為年輕人首選的堅果果干健康零食品牌，并進軍高端堅果市場，推出了 " 本味甄果 " 系列堅果產品。

我們不禁好奇的是，根植休閑零食賽道近 20 年的百草味，此次布局高端堅果產品線，背后有何考量？其高端系列新品背后的核心競爭力究竟是如何構筑的，又究竟能否帶領這個步入成熟期的品牌加速奔跑起來？

iMedia Research 數據顯示，從 2010 到 2021 年，中國休閑食品行業市場規模從 4100 億元增長至 11562 億元，期間復合增長率約 9.9％。預計 2022 年增速達 7.2%，市場規模達 12391 億元。

盡管增速放緩，且存在疫情等不確定性因素，但從長期來看，龐大的市場規模和較低的人均消費金額，讓休閑零食仍有不少空間可探索。

休閑零食包括堅果炒貨、膨化類、糖果巧克力、鹵制品、烘焙糕點等，近年來，堅果炒貨成為各大零食品牌競相投注的重點品類，堅果市場也迎來快速擴容，2021 年零售額已達千億規模。

為什么是堅果？

Mob 研究院數據顯示，我國人均堅果炒貨消費量持續提升，但卻遠遠不足歐美、日本等發達國家的消耗量，且堅果行業目前的集中度較低，這意味著當前國內堅果市場仍處于教育消費者初級階段，這一賽道上存在著許多潛在機遇，發展前景廣闊。

據 Euromonitor 數據預測，未來我國堅果市場有望達到 1300 億元。

尤其在后疫情時代，消費者對健康食品的需求不斷升溫，而堅果作為 " 植物的精華 "，在大眾印象中向來是一種能夠提供維生素、優質脂肪等多重營養元素的天然健康食材，也是少有的能同時兼顧 " 美味與健康 " 兩大屬性的零食品類，這種先天性優勢成為拉動堅果消費需求的重要驅動力。

在過去，行業普遍將休閑零食視為正餐之外的 " 第四餐 "，堅果也長期被視為一種非剛需類的營養品。但近年來，在全民健康意識普及和品質生活消費升級的浪潮中，堅果正在逐漸向剛需型 " 日常膳食消費品 " 轉變。

《中國居民平衡膳食寶塔（2022）》中就明確指出，每個人在大豆及堅果類上的攝入量應為 25-35g/ 天，" 每天來上一把堅果 " 甚至已經開始成為一些 90、95 后的養生之道。

據國家統計局的數據顯示，2020 年堅果總消費量約為 530 萬噸左右，不論是城鎮還是農村地區，人均消費均穩步提升。

而從產品消費結構上來看，堅果消費則呈現出兩級分化的趨勢，一方面低線級城市的消費占比逐年增高，下沉化趨勢明顯；另一側，在山姆、Costco 等高端零售平臺上，堅果產品業績呈現上漲趨勢。

縱然下沉市場仍舊占據著不小的體量，但從更長遠的周期來看，堅果行業整體走向品質化、高端化轉型的方向是勢不可擋的。

小小堅果的巨大潛力，吸引企業接連入局，卻極易讓品牌們陷入內卷的陷阱之中。

以 " 每日堅果 " 這一熱門單品為例。每日堅果是一種堅果、果干混合型產品，前身就是 " 混合堅果 "，iresearch 數據顯示，我國堅果消費人群中近 76％的消費者會選擇混合類堅果。

而隨著年輕消費者對產品的便攜化需求的增強，過去主打禮盒裝的混合堅果逐漸演變成了小包分裝、可隨身攜帶的 " 每日堅果 "，迅速打開了堅果的碎片化消費場景，躍升為零食界的一大明星單品。

相關數據顯示，目前大約有 300 多家企業在生產每日堅果，對比大部分品牌的產品，它們從包裝規格、成分配比甚至于客單價上相差無幾，且大多都相繼開始走高端化路線。

面對這樣的競爭環境，如何開辟出自己的核心競爭力、爭取獲得更大的定價權，在產品附加值較低的堅果市場中脫穎而出，幾乎成為每個品牌都在思考的問題。

其實進一步分析可以發現，盡管大家都在強調自家堅果的品質化升級，卻從來沒有一個過硬的標準來界定究竟什么是 " 高品質 "，比如在原料取材、食材新鮮度、產品風味等各大核心維度上，究竟如何去區隔競品，做到真正的差異化，讓消費者覺得物有所值。

在百草味近期推出的本味甄果系列新品身上，我們看到了嘗試解決這一問題的答案。本味甄果系列主打的是高品質消費人群，名稱意指的是層層甄選高品質堅果，還原食材的自然本味。這樣的高端定位該如何去自證和說服？

百草味推出了一個甄選配方公式 "T+O+P"，來全方位詮釋符合 " 天花板 " 級別的每日堅果。

其中 T（Fresh-keeping Technology）指科學鎖鮮技術，考驗的是對產品新鮮度、安全性和最佳風味的保障能力；O（Core Place of Origin）意指原料的核心產區和成分配比如何，即從源頭上把控食材品質和均衡營養；而 P（Premium Quality）指的是在甄選技術上能否做到嚴格管理。

在本味甄果系列的研發和生產中，百草味踐行的就是這樣一套系統化的高品質堅果甄選標準。

在技術上，百草味將 " 雙重鎖鮮技術 " 用在本味甄果系列每日堅果的包裝上，" 一重 " 指使用雙層鋁箔包裝，增加包裝的隔氧性和阻光率；" 二重 " 指沿用了百草味擁有的專利鎖鮮分區，保障堅果仁水分≤ 3%，果干水分≥ 12%，保鮮度高于行業平均水平，是可媲美奶粉的鎖鮮效果。

在產品原料上，本味甄果系列產品的原料均源自于全球核心產區，新季采摘，保證高品質和新鮮度。例如國產核桃換成了進口智利核桃，得益于該產區充足的日照，核桃的裹衣更薄，澀味更輕，水分更均勻，口感也更脆。

基于近年來市場對 " 減糖 " 的健康需求，消費者對果干的攝入變得相對謹慎，因此本味甄果系列每日堅果將葡萄干等甜味較高的果干剔除，選擇甜度更低的智利藍莓和加拿大蔓越莓來代替。

本味甄果系列更是將堅果含量由原來的 65% 提升至 75%，使堅果和果干的配比剛好達到 75:25，完美符合《中國居民膳食指南（2022）》中建議成人日均攝入堅果 25-35 克建議的標準。

從原料采摘、篩選、加工到成品，本味甄果系列產品累計歷經了 65 道工藝，大多選擇清潔配方，原味烘烤，以原味或海鹽等基礎調味配方，還原堅果本味。

要打造一家擁有核心競爭力的品牌型企業，在市場上持有超強的定價權，就必須有過硬的產品力作為基礎支撐。

回顧百草味的發家史，其實它在堅果這一領域已經是個 " 老玩家 " 了，每一次在堅果品類上的創新摸索和實踐，都基于對消費人群和趨勢變化的敏銳洞察展開。

從大包裝混合堅果進化到小分袋的 " 每日堅果 "，這是百草味基于消費者對產品的便攜化需求所做出的產品形態創新，迅速助推這一品類成為餐桌、辦公桌等不同生活場景中的口袋零食，也讓 " 每天一把堅果 " 的膳食理念深入人心。

2017 年起，百草味推出 "90 日鮮 " 每日堅果，并于次年在行業首創了干濕分離的 " 鎖鮮裝 " 技術，取得國家專利、斬獲多項行業大獎。持續追求鎖鮮工藝技術上的突破，實則是基于消費端對產品新鮮度、高品質的追求做出的回應；2020 年，在對健康零食風口的預判下，百草味再次進行產品升級，針對細分人群推出了益生菌每日堅果和每日堅果全堅果款；今年又將 " 超級食材 " 奇亞籽引入每日堅果，再次在產品的健康功效上嘗試做加法。

現如今，每日堅果市場已經從最初的增量競爭轉向存量競爭，百草味一路以來不斷的產品創新，持續為消費者打磨符合不同消費需求的堅果產品，為行業展示了這一細分品類清晰的創新風向和升級路徑，某種程度上也是休閑零食品牌探索產品差異化競爭力的一個代表型縮影。

據悉，除每日堅果外，本味甄果系列的罐裝夏威夷果也于 8 月底上市，產品原料來自南非新季采摘的夏威夷大果，每個直徑≥ 26mm，遠超出市面上直徑為 22mm 的同類型產品。

未來，本味甄果系列還將推出開心果、罐裝混合果仁等產品，為消費者提供更多高品質的堅果選擇。

新消費的機遇回歸本質，很大程度就源自對 " 人 " 的洞察與運營。

商品供應生態的極度豐富甚至于 " 過剩 "，讓消費者在購物的各個環節中都擁有了充分的自主權——他們可以自由選擇獲取信息的方式、購買的渠道，消費之后還可以對產品和服務進行實時的評價和反饋。

這樣一個消費主權的時代里，品牌對消費者心智的重視達到前所未有的高度，休閑零食行業也不例外。

休閑零食的核心消費群體是 18-35 歲之間，高學歷、偏中產的年輕人，相關數據顯示，64.3％的消費者的零食消費頻次是每周一次，金額集中在 50-80 元左右。

而對零食品牌來說，僅有一副粗顆粒人群畫像還遠遠不夠，需要進一步洞察細分人群的需求發生了哪些變化，消費時常見的痛點是什么，以及用什么樣的利益點才能打動和留住他們。

據了解，百草味的本味甄果系列產品目前正處于上新階段，品牌在人群策略和消費者溝通上的一些打法已經初見端倪。

首先在人群策略上，百草味在高端堅果系列新品的核心人群定位上進一步做了細化拆分，區別于百草味年輕化的品牌形象，本味甄果系列產品主要瞄準孕婦、白領、精致媽媽三大方向。針對不同的細分人群的消費需求來溝通不同的產品賣點，打出差異化的產品營銷策略。

比如就孕婦這一人群來說，當前 90 后、95 后已經是生育人群中的中堅力量，這群年輕寶媽們的 " 悅己意識 " 以及對自我健康的關注度都在空前提升。

根據 MobTech 數據顯示，以 95 后為代表的年輕媽媽群體普遍注重營養攝入，尤其是在孕期階段，超七成寶媽孕期購買及考慮購買營養品。

堅果作為營養品、健康食品的代表之一，一直都是寶媽們鐘愛的超級食物。但市場上同類型堅果產品紛繁龐雜，如何挑選品質上乘、配方科學且又能滿足口腹之欲的優質產品，成為孕期媽媽們的核心痛點。

而百草味本味甄果系列中每日堅果產品在原料、配方、堅果果干配比等維度的特性，都恰好踩中了寶媽們對堅果產品 " 健康、安全和高品質 " 的需求點，也成為產品在營銷中能夠精準、快速吸引這一人群的前提。

相較其他代際，這一屆年輕寶媽們對互利網渠道的依賴程度更高，也更偏好通過一些母嬰社區，或是小紅書、抖音等內容社交平臺來獲取知識和種草。

且由于多數年輕寶媽在孕育新生命這件事上經驗不足，她們普遍更信賴專業化的信息來源和偏理性的溝通方式，如醫學機構、專業營養師、育兒大 V 等。

通過觀察百草味的抖音投放策略我們發現，品牌選擇的營養測評博主和育兒博主在和孕期人群、精致媽媽做溝通時，會更多從方法論和知識點出發，比如科普 TOP 甄選配方公式是什么，或孕周期食用堅果的好處，在專業化的信息科普中帶出對產品力的客觀闡釋和考究。

除此之外，一些以職場白領為核心受眾的健康類、職場類 KOL，他們傳遞信息的場景和溝通方式會更日常化。

" 減脂期也能吃的小零食 "、" 一袋就達到堅果每日攝入建議量 "、" 放進包包隨身攜帶 "，這些潛藏著本味甄果系列產品核心利益點的話術出現在具體的生活場景中，被傳遞給了那些注重健康塑型、生活品質的目標受眾。