隨著東鵬飲料一紙半年報(bào)，功能性飲料再次受到關(guān)注。2022上半年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入42.91億元，其中，僅東鵬特飲這一大單品就實(shí)現(xiàn)了41.18億元，占比超96%。

而將視線放到整個(gè)行業(yè)上，功能性飲料賽道正在迎來更多的入局者。再加上華彬紅牛、天絲紅牛、樂虎、戰(zhàn)馬等老牌玩家，市場競爭愈發(fā)激烈。可以看到的一大趨勢是，行業(yè)正在逐漸走向細(xì)分，例如電解質(zhì)飲料、玻尿酸飲料、熬夜水等，都在吸引著消費(fèi)者的目光。

但想要在強(qiáng)者如林的市場分食蛋糕并不容易，《中國經(jīng)營報(bào)》記者注意到，在一些臨期折扣店內(nèi)，已經(jīng)出現(xiàn)了幾種知名的功能性飲料產(chǎn)品。因此，如何進(jìn)行差異化營銷，成為入局者們面對的共同問題。

群雄逐鹿功能性飲料

在業(yè)績說明會(huì)上，東鵬飲料董事會(huì)秘書劉麗華坦言：“東鵬飲料近年的高速發(fā)展，得益于公司處于功能性飲料快速增長的黃金賽道。”

實(shí)際上，從市場參與者的角度看，品牌方們對功能性飲料的熱情仍在持續(xù)，越來越多的玩家開始入局功能性飲料市場。

據(jù)了解，2022年第一季度，元?dú)馍制煜碌墓δ苄燥嬃掀放仆庑侨穗娊赓|(zhì)飲品，單月銷售額已經(jīng)突破了1億元；同樣在一季度，奧瑞金與中體產(chǎn)業(yè)也共同推出了“犀旺”運(yùn)動(dòng)營養(yǎng)飲料；5月，中石化易捷盯上司機(jī)群體，推出了“勁淳”小瓶飲；旺旺食品也再次推出了“會(huì)嗨”營養(yǎng)素飲料。

在此之前，怡寶、娃哈哈、達(dá)利等品牌，也早已布局功能性飲料。

不過，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2020年12月至2021年11月，東鵬特飲銷售額同比增長28.4%，為能量飲料行業(yè)增速的3倍。從能量飲料銷售量來看，公司份額達(dá)到31.7%，成為市場第一。

不可否認(rèn)的是，現(xiàn)階段消費(fèi)者對“提高免疫力”“增強(qiáng)體質(zhì)”等有關(guān)身體健康的需求日益增長，這帶給了功能性飲料新的關(guān)注，而在一定程度上，功能性飲料熱潮背后，也有著消費(fèi)者趨勢的變化。

食品飲料營銷專家于潤潔表示，一方面，如今年輕消費(fèi)者的體育運(yùn)動(dòng)量更大，從而帶動(dòng)了功能性飲料的市場發(fā)展。另一方面，下沉市場的年輕消費(fèi)者消費(fèi)能力增強(qiáng)，像一些大容量、瓶裝的功能性飲料，更適合他們消費(fèi)，并且消費(fèi)量要明顯高于一、二線城市的消費(fèi)者。

“同時(shí)，華彬紅牛與天絲紅牛的爭斗，使原本平穩(wěn)發(fā)展且一家獨(dú)大的市場有了新的機(jī)會(huì)，紅牛之前是罐裝產(chǎn)品，消費(fèi)場景有限，但目前消費(fèi)人群和消費(fèi)場景越來越多元，其他品牌以瓶裝切入，大容量、低價(jià)格更容易切入市場。”于潤潔表示。

走向細(xì)分

根據(jù)國際飲料行業(yè)協(xié)會(huì)的新規(guī)定，功能性飲料是指具有保健作用的軟飲料。中國軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)中給功能性飲料，即特殊用途飲料下了定義：通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括運(yùn)動(dòng)飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料四大類。

而發(fā)展至今，功能性飲料已經(jīng)逐漸走向細(xì)分化。例如近年來，補(bǔ)充“電解質(zhì)”便成為功能性飲料的熱門選擇。

新華社曾報(bào)道稱，“運(yùn)動(dòng)中和運(yùn)動(dòng)后喝普通礦泉水的人在身體脫水時(shí)更容易發(fā)生肌肉痙攣，可能是因?yàn)槠胀ㄋ荒苎a(bǔ)充出汗所導(dǎo)致的電解質(zhì)流失，反而稀釋了我們體內(nèi)的電解質(zhì)。”“電解質(zhì)飲料不僅對預(yù)防運(yùn)動(dòng)導(dǎo)致的肌肉痙攣有用，也可以幫助人體補(bǔ)充水分。在中度或高熱天氣下運(yùn)動(dòng)，或是因生病而嚴(yán)重腹瀉或嘔吐后，都應(yīng)當(dāng)喝一些電解質(zhì)飲料。”

企業(yè)瞄準(zhǔn)這一賽道，紛紛入局，除了元?dú)馍制煜峦庑侨穗娊赓|(zhì)飲料之外，盼盼于2021年11月推出“椰子跳動(dòng)天然電解質(zhì)水”，新消費(fèi)功能性飲料品牌元能也于2022年5月推出“元能運(yùn)動(dòng)飲料”。

實(shí)際上，市面上常見的寶礦力水特、佳得樂、脈動(dòng)、康師傅勁跑X、“中國魔水”健力寶都屬于電解質(zhì)飲料。

不過，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬指出，電解質(zhì)飲品始終與普通消費(fèi)者存在一定距離，國內(nèi)大眾消費(fèi)者對該產(chǎn)業(yè)的功效性也知之甚少。目前，電解質(zhì)飲品的功效在國內(nèi)外行業(yè)人士普遍認(rèn)可的前提下，確有很大的發(fā)展前景，但作為功能性飲料的一種，電解質(zhì)飲品與傳統(tǒng)能量飲料仍存在差異，如果品牌方要將電解質(zhì)飲品這一細(xì)分領(lǐng)域做大，就必須對電解質(zhì)飲品的獨(dú)特功能性做長足的消費(fèi)者培育。

而隨著“她經(jīng)濟(jì)”崛起，帶有美容養(yǎng)顏成分的功能性飲料也開始走向臺(tái)前。一個(gè)標(biāo)志性事件就是，橫跨美妝、醫(yī)院、保健品等多個(gè)領(lǐng)域的明星成分玻尿酸，被批準(zhǔn)可以應(yīng)用于普通食品添加。

隨后，華熙生物先后推出了兩款水肌泉新品，均添加自主研發(fā)的食品級玻尿酸；湯臣倍健推出的六角獸飲料，也推出“熬夜水光瓶”新品等。

2021年12月，東鵬飲料也面向女性群體上市了“她能”，目前已進(jìn)入部分區(qū)域市場試水。此外，還有添加提神成分，專門針對熬夜人群的提神飲料，如新消費(fèi)品牌“ULOGY如樂派”就以“紅參”為主要成分推出新品“醒醒瓶”。

于潤潔認(rèn)為，以細(xì)分產(chǎn)品、細(xì)分人群切入，是品牌進(jìn)入新賽道的不錯(cuò)的方法，無論是從原料上，還是消費(fèi)人群上進(jìn)行創(chuàng)新。“現(xiàn)在更多的產(chǎn)品，例如玻尿酸等，更像是添加劑行業(yè)和飲料行業(yè)共同催生出的新品類。”

朱丹蓬表示，功能性飲料消費(fèi)者的畫像以前大多以運(yùn)動(dòng)員、司機(jī)、工人為主。但隨著現(xiàn)在年輕人的作息、工作和生活節(jié)奏加快，功能性飲料的消費(fèi)者范圍越來越廣。加班、熬夜、運(yùn)動(dòng)健身后的各類“疲勞”場景是功能性飲料傳統(tǒng)的消費(fèi)場景，而聚會(huì)、旅行、日常保健等正在成為更為休閑的消費(fèi)場景。顏值的個(gè)性化產(chǎn)品越來越受到年輕消費(fèi)者的青睞。

營銷路徑同質(zhì)化待解

在汽車越野賽、跳傘、蹦極或一些極限運(yùn)動(dòng)的賽場，總是少不了一個(gè)巨大的紅牛LOGO，再加上與體育運(yùn)動(dòng)的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，因此，當(dāng)消費(fèi)者提起功能性飲料，總是不自覺地聯(lián)想到各種運(yùn)動(dòng)。因此，各大賽事也成為功能性飲料的主要營銷陣地。

于潤潔表示，體育營銷能夠獲得廣泛認(rèn)同，在一定程度上說明行之有效，在功能性飲料品牌企業(yè)當(dāng)中也形成了慣性思維。這樣比較簡單，也比較保險(xiǎn)。

朱丹蓬也認(rèn)為，出于品類的天然屬性，功能性飲料的營銷過程中繞不開體育營銷。

以東鵬飲料為例，其一直深耕體育營銷，包括贊助中超、ICC（國際冠軍杯）、世界杯、葡萄牙國家隊(duì)等國內(nèi)國際體育IP。

熱衷于體育營銷的還有戰(zhàn)馬，2019—2021年，戰(zhàn)馬成為CUBA（大學(xué)生籃球聯(lián)賽）頂級合作伙伴；2021年3月，戰(zhàn)馬又正式發(fā)布了“戰(zhàn)馬籃徒”籃球生態(tài)推廣計(jì)劃；2022年，戰(zhàn)馬成為CBA聯(lián)賽官方贊助商和CBA聯(lián)賽官方能量飲料。

瞄準(zhǔn)籃球的不僅僅是戰(zhàn)馬。早在2013年，剛剛創(chuàng)立的樂虎就尋思切入體育營銷，成為CBA聯(lián)賽官方指定功能性飲料；2018年，樂虎成為斯坦科維奇杯洲際籃球賽指定功能性飲料；2019年，樂虎還贊助了男籃世界杯。體育營銷從國內(nèi)走向了國際。

常規(guī)體育之外，功能性飲料還熱衷于電子競技。2017年，東鵬特飲就贊助了NESO（全國電子競技公開賽）；2018年，東鵬特飲成為皇族電子競技俱樂部英雄聯(lián)盟RNG戰(zhàn)隊(duì)的官方合作伙伴；2020年，東鵬特飲還成為KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）官方指定功能性飲料。

同樣熱衷電子競技的還有戰(zhàn)馬，2017年，戰(zhàn)馬就成為LPL聯(lián)賽官方贊助商；2021年，戰(zhàn)馬與PEL（和平精英職業(yè)聯(lián)賽）達(dá)成合作，布局手游和移動(dòng)電競。

于潤潔告訴記者，目前行業(yè)越來越細(xì)分，在營銷上也需要進(jìn)行細(xì)分創(chuàng)新。“例如，各個(gè)區(qū)域市場有著不同的消費(fèi)特點(diǎn)，紅牛在廣東市場的棋牌室，就屬于‘壁壘型’渠道，灌裝產(chǎn)品更適合棋牌室，而打牌也需要提神醒腦。所以，企業(yè)在營銷過程中，也要關(guān)注新的生活方式，對各類消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分觀察，與產(chǎn)品特點(diǎn)結(jié)合進(jìn)行營銷，而不是一貫地走體育營銷路線。”