盛夏已至，消費(fèi)者對(duì)于飲品的需求隨著氣溫的攀升也逐漸增加，無論是傳統(tǒng)飲料，還是新式茶飲，無論是飲料界的資深“老炮”，還是茶飲圈的新銳“流量”，都加入到這場(chǎng)夏日飲品“大混戰(zhàn)”之中。 千億賽道的飲料市場(chǎng)前景可觀，“內(nèi)卷”也十分嚴(yán)重。近年來，行業(yè)飛速發(fā)展，品牌層出不窮，產(chǎn)品迭代迅猛，類別花樣百出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。如何在快節(jié)奏的飲料圈洞悉不斷變化的消費(fèi)新需求，成為品牌“破圈”關(guān)鍵。今天，HCR慧辰從行業(yè)現(xiàn)狀、品牌動(dòng)向以及過往案例洞察中，和您一同探尋飲品行業(yè)的“破局”關(guān)鍵。

行業(yè)現(xiàn)狀看“破局”難點(diǎn)  

01疫情“常態(tài)化”，線下銷售渠道規(guī)模“縮水”，行業(yè)受沖擊嚴(yán)重。一方面，作為傳統(tǒng)飲料的重要銷售渠道的超市數(shù)量銳減，另一方面，不少新茶飲品牌陸續(xù)關(guān)閉部分線下門店；02市場(chǎng)逐漸飽和，品牌間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，飲品行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重；03以“Z世代”及“千禧一代”為代表的群體成為未來消費(fèi)“新力軍”，消費(fèi)者消費(fèi)需求及消費(fèi)理念發(fā)生“巨變”，品牌創(chuàng)新無法滿足不斷變化的新消費(fèi)需求；04“資本”的加入催熟整個(gè)飲品市場(chǎng)，部分品牌不計(jì)盈利提高市占率與認(rèn)知度，冒進(jìn)拓店等弊端逐步暴露。

品牌動(dòng)向獲行業(yè)啟示  

1.瑞幸扭虧為盈背后的三個(gè)“轉(zhuǎn)型”

瑞幸在2020年自曝?cái)?shù)據(jù)造假，將品牌推至“風(fēng)口浪尖”。然而僅僅兩年時(shí)間，瑞幸已實(shí)現(xiàn)“扭虧為盈”，市值恢復(fù)39億美元，其成功背后的三個(gè)“轉(zhuǎn)型”不可忽視。

①產(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型：由對(duì)標(biāo)星巴克的精品大師咖啡到開辟自身特色奶咖新賽道，打造厚乳、生椰等新品，重獲市場(chǎng)青睞；②店鋪策略轉(zhuǎn)型：由于星巴克已經(jīng)將第三空間的打造做到極致，瑞幸很難在直營(yíng)店上獲取更大優(yōu)勢(shì)，開發(fā)0元加盟費(fèi)的開放加盟，提高門店利用率，與此同時(shí)，奶咖化之后，產(chǎn)品制作更簡(jiǎn)單，人員成本降低；③營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型：開放優(yōu)惠券補(bǔ)貼，從暴力打折到花式社群營(yíng)銷，以老推新等方式增加用戶粘性。

2.“喜茶GO”背后的數(shù)字化渠道運(yùn)營(yíng)

喜茶能夠躋身于高端茶飲品牌，得益于品牌在標(biāo)準(zhǔn)化門店模型、產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等多方面，采取的諸多舉措。

特別是“喜茶GO”小程序，為品牌拓寬了線上渠道。數(shù)據(jù)是未來新時(shí)代的“石油”，“喜茶GO”將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)貫穿始終，充分利用自身平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，觸達(dá)至更多消費(fèi)者，成功打造數(shù)千萬私域流量池，將數(shù)據(jù)牢牢掌握在自己手中，進(jìn)而使品牌更好地洞悉消費(fèi)者需求，把握市場(chǎng)趨勢(shì)。

慧辰洞察看“破局”關(guān)鍵  

消費(fèi)者對(duì)理性消費(fèi)的追求。看似“揮金如土”的年輕消費(fèi)者，實(shí)際上在飲品的選擇上，多數(shù)以平價(jià)品牌/產(chǎn)品為主。在HCR慧辰《“Z世代”新茶飲消費(fèi)趨勢(shì)洞察》中，有超過半數(shù)（54.9%）受訪消費(fèi)者表示，最常消費(fèi)的新茶飲單價(jià)區(qū)間為11元～20元。而為了迎合年輕人對(duì)于高性價(jià)比產(chǎn)品的追求，近期，以“喜茶”為代表的部分高端茶飲品牌開始下調(diào)部分產(chǎn)品價(jià)格，“奈雪的茶”甚至推出個(gè)位數(shù)定價(jià)產(chǎn)品。

年輕群體對(duì)環(huán)保消費(fèi)的呼喚。近年來，環(huán)保消費(fèi)成為年輕人的又一消費(fèi)新主張。據(jù)慧辰股份相關(guān)洞察數(shù)據(jù)顯示，99.8%的年輕消費(fèi)者表示，環(huán)保消費(fèi)已成為每年常態(tài)，還有71.1%的消費(fèi)者愿意將環(huán)保消費(fèi)產(chǎn)品的體驗(yàn)感分享給朋友。特別是在衣食住行樂領(lǐng)域，消費(fèi)者表示最期待進(jìn)行環(huán)保舉措的行業(yè)是食品飲料。然而，產(chǎn)品信息及選擇的局限性，讓環(huán)保消費(fèi)的徹底實(shí)現(xiàn)道阻且長(zhǎng)。

消費(fèi)場(chǎng)景由單一向多元化快速轉(zhuǎn)變。現(xiàn)如今，只擁有“飲用”這一單一場(chǎng)景的產(chǎn)品，已無法滿足年輕消費(fèi)者不斷被激發(fā)出的對(duì)于“健康”、“國(guó)潮”等多元化使用場(chǎng)景的需求。然而，許多品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新又無法跟上市場(chǎng)變化，因此，品牌在扎實(shí)凸顯核心價(jià)值的“主場(chǎng)景”基礎(chǔ)上，應(yīng)持續(xù)延伸突破，打造產(chǎn)品差異化，實(shí)現(xiàn)品牌的“多飲用場(chǎng)景生態(tài)”。

飲品市場(chǎng)消費(fèi)潮流多變，對(duì)新品的需求也更加迫切，各大飲品品牌需打破傳統(tǒng)思維局限，充分洞察與把握消費(fèi)群體喜好，在發(fā)展中不斷創(chuàng)造新品類，用各種新形象、新概念、新包裝引領(lǐng)消費(fèi)新潮流。注重?cái)?shù)字化對(duì)品牌的賦能價(jià)值，在一片競(jìng)爭(zhēng)“紅海”中不斷找尋“新藍(lán)海”。

北京慧辰資道資訊股份有限公司（簡(jiǎn)稱“HCR慧辰”）作為科創(chuàng)板首家上市的以數(shù)據(jù)分析產(chǎn)品及服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)的公司，以深入的行業(yè)洞察為根基、數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，圍繞“一云兩數(shù)（慧辰數(shù)云、慧辰數(shù)客、慧辰數(shù)聯(lián)）”戰(zhàn)略構(gòu)建全域的數(shù)字賦能生態(tài)，專注于為商業(yè)客戶、政府機(jī)構(gòu)等提供數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化營(yíng)銷、行業(yè)數(shù)字化解決方案等服務(wù)。

為更好地用數(shù)字賦能客戶，慧辰股份基于多年在數(shù)據(jù)行業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，特別企劃《慧眼看“數(shù)”界》欄目，助力企業(yè)“慧”用數(shù)據(jù)，洞察自身品牌所處行業(yè)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，更快速，更精準(zhǔn)，更便捷地探索消費(fèi)者的真實(shí)需求，提升品牌全生命周期及產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)能力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。