方便速食賽道，正在唱響“冰與火之歌”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年618，方便速食整體銷售額相比2020年下降4.53%，直播銷售額上漲超60%；2022年618，方便速食品類整體銷售額再度下降25.83%，直播銷售額的下降更是超過50%。

這與產(chǎn)品層面百花齊放的盛況形成鮮明對照，方便面還是方便面，但螺螄粉好像不香了。流量紅利的消退給了重營銷的品牌當(dāng)頭一棒，資本也在“逃離”新消費市場。

面對這場對于新消費品牌的集體唱衰，身處其中的創(chuàng)業(yè)者卻帶來了完全不同的理解。

7月15日，巴狗創(chuàng)始人兼CEO方阿建做客觀潮新消費（ID：TideSight）直播間，就《區(qū)域風(fēng)味，速食賽道新戰(zhàn)場》的話題進(jìn)行了深度交流，從行業(yè)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈等維度對方便速食的千億賽道進(jìn)行了解讀。

以下為對話實錄節(jié)選：

01 3000億速食賽道

觀潮新消費：為什么選擇進(jìn)入方便速食領(lǐng)域？

方阿建：中式地方粉面的方便速食化屬于餐飲零售化的大賽道。

飲食是文化的一部分，中國很多地方小吃都經(jīng)歷了百年乃至千年傳承，但在方便速食領(lǐng)域，如今市場主流的方便面和意大利面都是舶來品。巴狗的品牌初衷是地方美食速食化，讓中式口味像咖啡一樣走向全球，提升中國的全球影響力。

觀潮新消費：方便速食行業(yè)正處于怎樣的發(fā)展周期？

方阿建：618等電商平臺的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，相比于2020年最火爆的狀態(tài)，速食粉面的增速有所放緩。但實際上，中國整個零售市場的大盤并不在線上，電商數(shù)據(jù)的表現(xiàn)不能代表整個市場的發(fā)展情況。

中國的CPI小幅度下降，被GDP的上漲對沖，中國的人口沒有銳減，一日三餐的需求不會減少，餐飲市場的整體發(fā)展并未受到太大影響。

能夠滿足基礎(chǔ)功能需求和情感需求的消費品，比如服裝、飲料、食品等細(xì)分市場都在增長，而不能解決底層需求的場景就變顯得可有可無，恰好這些品類都主打線上渠道，所以數(shù)據(jù)層面受到影響，但不能代表整個消費行業(yè)。

中國人的主食主要有三大類：米飯、面條、粉。中式口味的粉面屬于剛需的主食賽道，消費群體基礎(chǔ)大，巴狗創(chuàng)辦以來幾乎每年都能保持5-10倍的增長。

部分品類下滑的原因在于不能滿足剛需。比如線上的網(wǎng)紅產(chǎn)品，在直播間或者優(yōu)惠活動期間觸發(fā)購買，但沒有嘗鮮場景后的數(shù)據(jù)會下滑，因為消費者沒有長期的需求。

此外，北上廣深等一線城市在主食方面的替代方案太多，這部分人群是線上消費的主力，但在方便速食賽道中同樣是小眾人群，區(qū)別在于核心需求是嘗鮮還是吃飽，滿足吃飽需求的才是主場景，這部分需求在下沉市場。

對于品牌而言，只有產(chǎn)品、渠道、用戶和消費場景達(dá)成統(tǒng)一，業(yè)務(wù)才會健康發(fā)展。如果這四點沒有達(dá)成統(tǒng)一，那么只是短期數(shù)據(jù)的波動，再快的增長也只是假象。

主食依然是萬億級市場，但是內(nèi)部也在發(fā)生一些變化。比如，家庭場景的面食需求從最早的掛面變成蘭州拉面、重慶小面，大盤的存量沒有下降，但場景和需求發(fā)生轉(zhuǎn)移。

中式粉面走進(jìn)家庭場景的難題在于手藝和原料，因此就有了方便速食的發(fā)展空間。

觀潮新消費：方便速食賽道天花板有多高？

方阿建：方便速食賽道中的粉面品類的市場天花板約為3000億元。

現(xiàn)階段，螺螄粉是粉面品類中最大的單品，整體市場規(guī)模大約300億，但其市場潛力能達(dá)到千億。

螺螄粉的發(fā)展?jié)摿χ饕w現(xiàn)在兩點。一是場景，從居家向差旅等場景延伸；二是時間，速食螺螄粉剛剛出現(xiàn)5年左右，只覆蓋了一二線城市的電商用戶群體，還未來得及覆蓋中國大眾消費人群。

螺螄粉成為速食粉面中發(fā)展最快的品類，根本原因是柳州沒有食品工業(yè)體系，這是反認(rèn)知的事情，也是真實現(xiàn)狀。由于沒有食品工業(yè)體系，在制作預(yù)包裝產(chǎn)品時，就只能高度還原餐廳的產(chǎn)品，沒有工業(yè)技術(shù)進(jìn)行改良，反而在市場端獲得了消費者認(rèn)可。

反觀其他產(chǎn)業(yè)，酸辣粉、熱干面、重慶小面，開辟速食的第一步就是工業(yè)化，與餐廳產(chǎn)品直接差距很大，消費者反饋不好，就難以形成循環(huán)。

柳州有3000個螺螄粉品牌，每個品牌都有資金與資源，最終在曝光方面形成疊加，也就是群體智慧。

此外，柳州政府大力支持螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從補貼、租金、貸款方面進(jìn)行支持。

因此，螺螄粉成為最大單品的關(guān)鍵并不僅僅是好吃，因為所有的中國粉面都好吃。方便速食粉面領(lǐng)域還有蘭州拉面、重慶小面等大單品，當(dāng)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)全部發(fā)展成熟，整個賽道能發(fā)展到幾千億的規(guī)模。

02 新消費的增長壓力

觀潮新消費：近期市場傳出諸多速食品牌面臨增長乏力的問題，您如何看待新消費品牌的增長魔咒？

方阿建：可能是因為外界對于速食行業(yè)的了解相對片面，媒體和創(chuàng)投圈更關(guān)注有融資和曝光的消費品牌。實際上，中國消費品行業(yè)實力更強(qiáng)的公司在水下，獲得曝光的可能只有10%，并不足以決定整個中國消費品的大盤。

有些新消費品牌增長乏力，可能是由于對單數(shù)的依賴太嚴(yán)重，因為資本更關(guān)注回報，導(dǎo)致品牌更關(guān)注短期的增長，對于品類與渠道的分析不夠深刻，短期增長難以轉(zhuǎn)變?yōu)槌志迷鲩L。

近兩年，新消費品牌已經(jīng)教育出部分用戶群體，大盤發(fā)展穩(wěn)定，很多沒有曝光的企業(yè)都發(fā)展得很好，因此，新消費領(lǐng)域不應(yīng)悲觀。

觀潮新消費：口味同質(zhì)化是個別新消費品牌的問題嗎？

方阿建：近幾年，新的零售渠道和直播場景催生出一些聲量較大的品牌，但捧得高也摔得慘，這不僅僅是創(chuàng)業(yè)者的責(zé)任。

比如，在方便速食領(lǐng)域，最本質(zhì)的需求是好吃、方便、便宜，如果因為產(chǎn)品顏值高就多賣兩塊錢，顯然不合理。

前端的需求才是結(jié)果，要滿足前端的需求，就要依靠后端的升級，進(jìn)而改善產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)，形成高效的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，才能做出有價值的產(chǎn)品，賣出友好的價格。

在改善供應(yīng)鏈粗糙的問題之前，急于追求規(guī)模，新品牌只能做其他品牌的同款產(chǎn)品，導(dǎo)致競爭都放在前端，燒錢打流量戰(zhàn)，最終必然產(chǎn)生同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。

新品牌要把資源投入后端，做出更符合消費者需求的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)差異化。

觀潮新消費：“雪糕刺客”是當(dāng)前消費賽道的熱門詞匯，速食粉面行業(yè)在定價方面有哪些參考？

方阿建：巴狗的定價邏輯是按照堂食同品的60%-70%來定價。

因為線下餐飲的人工成本占30%，做成速食產(chǎn)品后要剔除這部分成本，同時還要符合渠道60%-70%的毛利。如果扣除這些成本不能滿足堂食同品價格60%-70%的定價，就應(yīng)該停止開發(fā)，因為不能把成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。

觀潮新消費：方便速食領(lǐng)域，品牌在不同的發(fā)展階段所面臨的核心問題分別是什么？

方阿建：方便速食領(lǐng)域與糧食產(chǎn)業(yè)、大宗交易強(qiáng)相關(guān)，隨著品牌的發(fā)展，要逐漸深入供應(yīng)鏈。

比如，在品牌的營收規(guī)模只有幾億時，很難感知到小麥、淀粉的價格增長，而當(dāng)品牌發(fā)展到十幾億的規(guī)模，就會明顯感受到小麥價格增長的問題，必須要有源頭經(jīng)營，從而保證產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定。

中國的種植土地總量固定，每種農(nóng)作物的產(chǎn)能也固定，這決定了單個品類發(fā)展的天花板。當(dāng)品牌發(fā)展到這樣的規(guī)模，就不能只在營銷和渠道方面尋求突破，而是要保證源頭的供應(yīng)。

當(dāng)企業(yè)的營收規(guī)模發(fā)展到三十億，渠道、市場需求的增長沒有見頂，但后端的供應(yīng)已經(jīng)遇到了天花板。要實現(xiàn)從幾十億到百億的跨越，就應(yīng)該研究原材料供應(yīng)不足的情況下，可替代材料的種植與加工。

市場方面，消費者有兩個空間是有限的，一是肚子，二是錢包。由于這兩項限制，當(dāng)一個品類尋求突破時，就可能會搶占其他品類的市場份額，從而產(chǎn)生競爭壓力。

消費品行業(yè)的競爭，先為不可勝，以待敵之可勝，不可勝在己，可勝在敵。先出手尋求競爭的品牌，一般會更快消耗完自己的彈藥，耗費的成本比搶到的市場要大很多，而搶到的渠道可能只占對方大盤的一小部分。

只有在寡頭化階段，品牌競爭才是互相爭搶市場。

觀潮新消費：作為一個年輕品牌，巴狗為何選擇開發(fā)“全域風(fēng)味”的產(chǎn)品策略？

方阿建：巴狗很少關(guān)注用戶畫像的問題，當(dāng)前發(fā)展規(guī)模所得出的用戶畫像無法指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)，因為渠道的覆蓋有限。比如，有些創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊在某電商平臺得出的消費者畫像是19歲-39歲的白領(lǐng)，其實這是電商平臺本身的用戶畫像。

中國任何一個地方特色的口味都已經(jīng)傳承了幾十年，上百年甚至上千年，中國的消費者對中國所有的產(chǎn)品都應(yīng)該是愛好的，只是以前因為渠道、地域、供應(yīng)鏈等問題而難以普及。

所以，在做產(chǎn)品的時候，巴狗不會提前去預(yù)設(shè)場景，每個地方的中式口味粉面都要嘗試速食化研發(fā)。

只要能原汁原味地還原中式味道，滿足堂食同品價格60%-70%的定價策略，就可以進(jìn)行研發(fā)，再由市場自發(fā)地選擇產(chǎn)品。

對于銷售情況不佳的產(chǎn)品，一方面總結(jié)產(chǎn)品本身的問題，另一方面還要分析是不是當(dāng)前的渠道體系沒有幫助產(chǎn)品找到合適的場景，在渠道覆蓋規(guī)模足夠大的時候，再把這些產(chǎn)品重新投放市場進(jìn)行二次嘗試。

因為個體的偏好非常主觀，每一種口味都有各自的目標(biāo)人群，方便速食化的同時保持原有的風(fēng)味，就一定有市場，不能理想化地嘗試用一種口味獲得所有人的喜愛。

03 可以避免的“學(xué)費”

觀潮新消費：您如何理解供應(yīng)鏈的范疇？速食領(lǐng)域的供應(yīng)鏈需要哪些方面的升級？

方阿建：供應(yīng)鏈不是代工廠，代工廠只是生產(chǎn)場所。

方便速食所屬的中式食品賽道供應(yīng)鏈，是分散供給、集中生產(chǎn)。打造合理的供應(yīng)體系，要深入供應(yīng)鏈的源頭，巴狗深耕供應(yīng)鏈的核心方法論是“成本溯源”。

以原材料辣椒為例，巴狗從種植源頭入手，前往山東、成都、鄭州等原產(chǎn)地尋找品質(zhì)更好的辣椒，最終選擇3種辣椒做成復(fù)合辣椒，這不僅極大提升了產(chǎn)品辣味的差異化，還讓品牌的辣椒成本整體下降了30%。

不要高估OEM，普通代工廠與完備的供應(yīng)鏈體系之間存在很大的信息差。很多企業(yè)思路奇特，不去找更好的供應(yīng)鏈，而是想各種辦法替代某些環(huán)節(jié)，品牌方壓價，供應(yīng)商則會想方設(shè)法偷工減料，最終的產(chǎn)品難以得到消費者認(rèn)可。

第一，雖然餐飲標(biāo)準(zhǔn)化趨勢拉動了方便速食供應(yīng)鏈的優(yōu)化，但對于一些產(chǎn)品，速食供應(yīng)體系在口味還原方面并沒有現(xiàn)成的解決方案，比如線下很火的“花甲粉”，要高度還原口感，就必須用帶殼的真花甲，并升級相關(guān)加工工藝，而國內(nèi)的工廠幾乎對此缺乏認(rèn)知；第二，上游工廠存在長期的路徑依賴問題，缺乏動力迭代生產(chǎn)工藝，這就意味著“供應(yīng)鏈升級不可能由工廠主動完成”，而是需要由需求方主導(dǎo)完成。

想要找到成本與定價直接的平衡，就要拆分結(jié)構(gòu)后找到優(yōu)化點。供應(yīng)鏈能力體現(xiàn)在深度，從源頭上對比食物材料的質(zhì)量與價格，建立供應(yīng)體系庫，從而保證產(chǎn)品質(zhì)量、成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化與創(chuàng)新能力。

觀潮新消費：巴狗曾經(jīng)為渠道交過哪些“學(xué)費”？

方阿建：新手都要交學(xué)費，區(qū)別在于交多少。在品牌發(fā)展過程中，有些學(xué)費不可避免，比如預(yù)期過高導(dǎo)致渠道匹配度不夠，管理與人工成本等，但有些學(xué)費是可以通過分析來避免的。

首先，做渠道的目的是讓品牌的貨觸達(dá)目標(biāo)用戶，渠道本身只是通道，做渠道的本質(zhì)目的是觸達(dá)與匹配。按照這種邏輯篩選渠道，可以少交很多不必要的學(xué)費。

其次，提前預(yù)判三年后的渠道變化，分析當(dāng)前的渠道在3-5年后還能不能繼續(xù)滿足消費者需求。判斷渠道的價值，不僅要看渠道的歷史與當(dāng)下需求，還要看未來的價值。

比如，種草營銷帶來的流量紅利是否長期存在？如果不存在，高額的投入只是為了自嗨，那這部分學(xué)費完全可以避免。

巴狗目前在重點布局四大類渠道。

第一是高凈值的KA。這種渠道滿足高凈值的消費人群，他們對品質(zhì)要求比較高，在中國還有很大的增長空間。

第二是以便利店為代表的CPS渠道。這種渠道是觸發(fā)式交易，也是基礎(chǔ)配置，中國市場上的CPS渠道密度仍有增長空間，值得消費品牌長期布局。

第三是社區(qū)門店。這種渠道占據(jù)了社區(qū)的流量入口，天然與消費親近，而且正在跨越自身的邊界，一旦完成跨越，就會成為很好的消費場景。

第四是下沉市場。通過大流通、大批發(fā)布局下沉市場，成長空間更加廣闊。下沉市場的用戶也想要好商品，但經(jīng)過經(jīng)銷商、批發(fā)商層層加價，有些商品在下沉市場的價格反而更高。如果能砍掉中間項，就能爭取到極大的增長空間。

觀潮新消費：在營銷方面，有哪些經(jīng)驗可以分享？

方阿建：渠道優(yōu)先，營銷滯后，先保證買得到，再讓人看得到，以產(chǎn)品和渠道承接營銷的勢能。

營銷的目的是促進(jìn)成交效率，降低消費者決策成本。很多創(chuàng)業(yè)公司以討巧的方式增加品牌曝光度，但并沒有理清曝光受眾與目標(biāo)用戶之間的差別，就會導(dǎo)致無效營銷，浪費成本。

巴狗的營銷方式是與老字號聯(lián)手進(jìn)行雙品牌合作。老字號都是沉淀上百年的老品牌，在各自的領(lǐng)域中積累了足夠的領(lǐng)導(dǎo)力，他們希望在新的消費群體中釋放品牌勢能，這與新品牌的訴求一致，可以通過合作提升效率。

觀潮新消費：如何看待資本對于品牌的影響？

方阿建：資本是一種資源，與團(tuán)隊、市場環(huán)境、合作伙伴一樣，是企業(yè)成功發(fā)展的參數(shù)之一。在企業(yè)發(fā)展的不同階段，單一參數(shù)的權(quán)重也不同。

在企業(yè)發(fā)展的早期階段，團(tuán)隊與企業(yè)發(fā)展方向的權(quán)重更高，中國的資本市場不缺錢，資本不是啟動項目的必要因素，而是中間階段解決問題的助力。

資本不會直接解決企業(yè)的問題，資本只是推動力，如果品牌選擇的方向是錯的，資本同樣會放大這種錯誤。

此外，資本追求的是溢價，很多持續(xù)融資的公司被抬高估值，其實埋下了很多隱患，被迫進(jìn)入不屬于自己的節(jié)奏，最后還是要自己買單。

所以，創(chuàng)業(yè)者要正確地認(rèn)知資本的作用，在每個階段都保持理性，基于對自身的合理判斷追求合理定價。企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是通過賣貨賺取利潤，資本是助力而不是目標(biāo)。

企業(yè)在遇到經(jīng)營問題時尋求融資，既需要合理的定價，也需要找到志同道合的伙伴。創(chuàng)業(yè)者要清晰地認(rèn)識到當(dāng)前的問題，以選合伙人的態(tài)度選擇投資人，保持坦誠的溝通態(tài)度，通過資本的幫助解決問題，否則就是純商業(yè)的投資行為。

觀潮新消費：未來速食市場將會呈現(xiàn)出哪些趨勢和變化？

方阿建：每一個市場在不同的發(fā)展階段都會有不同的需求。

方便面的出現(xiàn)主要解決吃飽的問題，在當(dāng)時的時代中解決了中國市場的核心痛點，但回過頭來看，方便面中的大單品都是符合中國人口味的產(chǎn)品。

健康、營養(yǎng)和豐富的口味，正在成為中國餐飲市場的主要需求，隨著市場的發(fā)展，舶來口味的生命周期不夠持久，但中式口味天然具備市場生命力。

當(dāng)前階段，中式餐飲速食化的難題主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈的粗糙，因為以往的速食口味與供應(yīng)體系直接采用餐飲體系，太依賴于前期加工，供應(yīng)鏈方面還有很大的迭代空間。

但中式速食的市場足夠大，消費群體足夠多，創(chuàng)業(yè)者很容易創(chuàng)造出足夠的價值。