（一）

食品巨頭盯上了吃不飽的“第四餐”。

疫情以來，居民消費(fèi)全方位疲軟的同時，食品的消費(fèi)仍然保持增長，疫情之下居民食品類支出仍增長5.1%，可以看到，嚴(yán)峻的防疫形勢對居民的消費(fèi)欲望造成一定損傷，而食品飲料作為消費(fèi)必選品韌性十足。

無法出門享用大餐宅在家的人們，也轉(zhuǎn)而開啟了更多零食消費(fèi)。全球約九成（88％）的成年人表示他們在疫情期間享用零食數(shù)量比以前更多（46％）；而千禧一代和居家辦公的人們尤其表達(dá)比起正餐他們更偏愛零食（比例分別為70％和67％）。

“既要又要還要”是這一代消費(fèi)者的共性。他們既要隨時隨地的零食選擇，又要健康無負(fù)擔(dān)。而需求催化供給，隨之而來我們看到基于健康理念的零食浪潮，從最早的堅(jiān)果，能量棒，到現(xiàn)在的奶酪 - 傳統(tǒng)作為正餐佐餐的奶酪，目前也大舉進(jìn)軍休閑零食品類。

如若回溯考究世界奶酪版圖的起源 - 人類游牧文明的發(fā)展，以中北亞草原和西亞新月沃土為核心孕育了世界奶酪文化。而奶酪文化的工業(yè)化成熟則是在1815年，而后基于巴氏消毒法的出現(xiàn)，讓奶酪更安全衛(wèi)生，降低了傳播結(jié)核病、沙門氏菌病、李斯特菌病和布氏桿菌病的風(fēng)險。進(jìn)而隨著世界被拉平，食品作為文化的呈現(xiàn)，奶酪端上餐桌，工業(yè)生產(chǎn)奶酪開始像野火一樣迅速蔓延全球市場。

（二）

中國人對乳制品的消費(fèi)一直以飲奶為主。近十年，2021年我國乳制品銷售規(guī)模達(dá)到5972萬噸，人均奶類消費(fèi)42.29千克[3]。我們看到一些明顯的時代信號，眼見著“吃牛奶”時代來臨：

乳制品在中國的市場滲透率不斷提高，奶類消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化：在需求端消費(fèi)升級&新飲食習(xí)慣培育漸成，供給端發(fā)力配合的雙輪驅(qū)動下，奶類消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生顯著變化，最突出的變化是液態(tài)奶消費(fèi)比重由1995年的94.9%降至2021年的74.3%[4]。而奶酪、奶油等干乳制品消費(fèi)不斷增加。

奶酪成為乳制品中增長最快的品類，奶制品消費(fèi)多元化：2013年至2021年奶酪的復(fù)合增速大約為18%[5]，是乳制品中增長最快的品類。從C端看,市場零售額由 2010 年的 11.5 億攀升至 2022年的123億[6]。此外，奶酪零食市場發(fā)展較快，年復(fù)合增長率保持在25%左右，特別在3-4線市場增速超過200%[7]。

（三）

中國休閑奶酪（零食奶酪）市場處于快速發(fā)展期，可以看到傳統(tǒng)巨頭、新晉品牌，各類玩家一路猛踩油門。光明早在2012年推出小小光明再制干酪；伊利從2017推出酪藝，暫停下市，仍然看好奶酪零食方向，推出妙芝的口袋芝士；蒙牛則瞄準(zhǔn)常溫奶酪市場，出手迅猛，投入巨大，推出常溫三角奶酪、常溫佐餐奶酪等。

不僅傳統(tǒng)乳品巨頭加快布局奶酪生產(chǎn)線，新晉品牌諸如妙可藍(lán)多、奶酪博士也魚貫而出。以“奶酪第一股”妙可藍(lán)多為例，2016年確定以奶酪為核心業(yè)務(wù)方向，妙可藍(lán)多推出奶酪棒占領(lǐng)市場，引來眾多跟隨者。可以看到目前國內(nèi)市場，奶酪品類內(nèi)卷，不同品牌有著類似的制作工藝與產(chǎn)品賣點(diǎn)。

奶酪行業(yè)如何有效創(chuàng)新？不妨將目光投向世界百年奶酪巨頭，我們看到世界三大奶酪集團(tuán)之一的BEL貝勒集團(tuán)有所行動，其下品牌Kiri凱芮為中國市場打造了Kiri甜心小酪 - 一種CUBE小方塊形狀的休閑奶酪，從奶酪形態(tài)，口味，以及食用場景帶來創(chuàng)新。

市面上干酪制品干酪含量大多集中在20%左右，甜心小酪干酪含量≥50%，一粒熱量15kcal，鈣含量約為牛奶*的3倍，蛋白質(zhì)含量約為牛奶*的2.5倍（*鮮牛奶（代表值，全脂）鈣含量為113mg/100g，蛋白質(zhì)含量為3.4g/100g，引自《中國食物成分表標(biāo)準(zhǔn)版第6版》）。除此以外，Kiri甜心小酪還對傳統(tǒng)奶酪做出了3項(xiàng)改革：

形態(tài)創(chuàng)新：CUBE小方塊奶酪

傳統(tǒng)奶酪或以塊狀或以切片、涂抹式為主，Kiri甜心小酪的產(chǎn)品設(shè)計(jì)獨(dú)特，采用市場上罕見的CUBE小方塊形狀輔以優(yōu)質(zhì)鎖鮮的鋁箔包裝，小巧精致，輕松易撕拉，有著順滑新穎的開啟體驗(yàn)，輕松打開，儀式感滿滿。

口味創(chuàng)新：法式甜品概念的奶酪

Kiri甜心小酪對于產(chǎn)品口味的選擇，跳出傳統(tǒng)奶酪味覺框架，大膽融入法式甜品元素，推出3款口味，分別是草莓芙蕾杰、清新檸檬撻、覆盆子撻。

場景創(chuàng)新：奶酪不只囿于餐桌

如何讓奶酪不只是囿于餐桌，讓配餐食物變成24小時的零嘴選擇？Kiri甜心小酪從精品即食場景切入，例如典型的白領(lǐng)下午茶場景，以小巧精致易分享為特點(diǎn)，提倡“隨時隨地小酪一下”，為吃奶酪示范新場景/新方式。

（四）

Kiri品牌所屬的BEL集團(tuán)是擁有150余年歷史的奶酪集團(tuán)，且一直保持家族化運(yùn)作，對于Kiri品牌以及背后BEL集團(tuán)在中國市場的發(fā)展布局，筆者與BEL集團(tuán)新興地區(qū)高級副總裁高邦先生展開了對話：

縱觀Kiri的發(fā)展歷史，1966以孩童奶酪起家，目前品牌的戰(zhàn)略重心是否有改變/轉(zhuǎn)移？

Kiri經(jīng)過50多年的成長，從一個法國品牌逐漸成長為國際品牌，沉淀品牌經(jīng)典特性諸如濃郁奶香、柔滑質(zhì)地、新鮮純正。對于不同國家市場、不同消費(fèi)者，品牌也有差異化定位，比如在某些市場Kiri的定位是代表一個關(guān)愛孩子的母親，在一些市場Kiri的品牌人格是優(yōu)秀、享受品質(zhì)生活的白領(lǐng)女性。

Kiri作為世界級品牌，針對不同國家的產(chǎn)品有哪些地域性差異化？面向中國市場的產(chǎn)品有哪些特點(diǎn)？

Kiri 既有多國銷售的全球性產(chǎn)品，也有適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味&習(xí)慣的本地化產(chǎn)品。

以中國舉例，奶酪在中國是一個新興類別。Kiri 旗下有針對烘培面包房的奶油奶酪產(chǎn)品，也有專門為中國消費(fèi)者開發(fā)的甜心小酪(Kiri Petit Sweets) - 一種帶有法國甜點(diǎn)概念的小立方體奶酪零食，提供優(yōu)質(zhì)美味的乳制品與時尚的生活方式。Kiri甜心小酪是一款基于BEL集團(tuán)獨(dú)特生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新奶酪，獨(dú)“粒”包裝使其易于分享，以滿足中國消費(fèi)者對更好的產(chǎn)品和更好的生活的需求。

2007年Kiri進(jìn)入中國市場以來，十幾年間品牌有哪些重大戰(zhàn)略調(diào)整？

我們從to B的生意轉(zhuǎn)為to B 與to C結(jié)合的生意。

作為一款創(chuàng)新型產(chǎn)品，Kiri甜心小酪于2019年上市，是否可以分享一些產(chǎn)品的研發(fā)背景&設(shè)計(jì)起點(diǎn)？

Kiri的品牌歷史可以追溯到1966，我們起家產(chǎn)品是由新鮮牛奶和奶油制成的奶油芝士。1970年經(jīng)由大阪世博會進(jìn)入亞洲，由于出色的應(yīng)用性能和口味，受到日本烘焙大師的高度歡迎和認(rèn)可。2010年之后，西餐和烘焙店在中國開始蓬勃發(fā)展，奶油芝士作為芝士蛋糕的核心原料，需求量顯著增加。 Kiri具有特殊的口味和出色的烘焙屬性（穩(wěn)定、質(zhì)地柔滑、易打發(fā)），廣泛用于高級餐廳和 烘焙店，并受到廚師和 烘焙KOL 的推薦。隨著家庭烘焙在中國的流行，Kiri奶油芝士在 烘焙行業(yè)中廣為人知。

大約7年前起，中國的再制奶酪市場以奶酪棒為主。由于奶酪棒的流行，越來越多的中國消費(fèi)者意識到奶酪不僅可以在正餐食用，也可以成為隨時隨地享用的零食。同時我們發(fā)現(xiàn)，與咸味奶酪相比，中國消費(fèi)者更喜歡甜奶酪。BEL作為全球領(lǐng)先的奶酪公司，我們組織了全球研發(fā)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)，用了4年時間為中國設(shè)計(jì)了這款特殊的產(chǎn)品。結(jié)合我們獨(dú)有的生產(chǎn)技術(shù)，一口大小的奶酪零食 Kiri甜心小酪誕生了。

我們相信BEL百年的奶酪生產(chǎn)歷史和法國品牌DNA能夠?yàn)橹袊M(fèi)者帶來獨(dú)特的體驗(yàn)。產(chǎn)品針對時尚精致的都市女性群體，希望成為人們休閑時刻的自我獎勵，同時也適合與朋友和家人分享。

Kiri甜心小酪的CUBE小方塊的形態(tài)創(chuàng)新很討巧，與市面奶酪產(chǎn)品做出了區(qū)分，背后有哪些思考？

重約5g的小方塊奶酪，是BEL集團(tuán)特色的生產(chǎn)包裝工藝，至今已有超過60年的歷史，其特異性是競品難以復(fù)制的。Kiri甜心小酪的小方塊的產(chǎn)品形態(tài)讓消費(fèi)者更方便的控制單次攝入量，讓消費(fèi)者嘴巴和心理得到滿足的同時，降低吃零食的“負(fù)罪感”。

口味的研發(fā)方面，有哪些巧思？

Kiri甜心小酪的3種口味來源經(jīng)典法式甜品，譬如“草莓芙蕾杰”，是法式草莓蛋糕的音譯，奶味濃郁純正輔以清甜草莓，奶香果香層層遞進(jìn)，口感甜而不膩。

再來聊聊供應(yīng)鏈端，乳制品企業(yè)對于奶源的控制至關(guān)重要。Kiri的生產(chǎn)制造，在奶源選擇上有哪些策略？

Kiri甜心小酪以原裝進(jìn)口形式進(jìn)入中國市場，所有的產(chǎn)品都在BEL海外工廠生產(chǎn)。堅(jiān)持選用歐洲和澳洲的優(yōu)質(zhì)奶源，生產(chǎn)工廠位于越南，是BEL集團(tuán)在越南投資、2016開始投入生產(chǎn)的工廠，距離胡志明市40km，專為亞洲市場打造。

我們知道不僅在中國，世界范圍內(nèi)，兒童即食奶酪都是一個被驗(yàn)證的高速增長的市場。如何看待成人休閑奶酪市場？

中國市場上，由于兒童奶酪棒品類的興起，帶起了整體休閑奶酪消費(fèi)趨勢，不論是在一線城市還是三四線城市。消費(fèi)者對奶酪的認(rèn)知逐漸加深，我們致力于為中國消費(fèi)者帶來新的形式和選擇。我們對我們的品質(zhì)和產(chǎn)品充滿信心。而縱觀歐盟和美國，休閑奶酪是一個發(fā)展非常亮眼的市場，針對兒童、青少年、成人和老年人有著不同形式和風(fēng)味的奶酪制品。

作為超過百年歷史的奶酪集團(tuán)，你們?nèi)绾伟l(fā)揮自己的集團(tuán)優(yōu)勢？

BEL集團(tuán)在全球覆蓋超過135個國家地區(qū)，我們了解并掌握全球的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源。與此同時，我們對于中國市場和歐盟市場保持同樣高標(biāo)準(zhǔn)。基于集團(tuán)對奶酪產(chǎn)業(yè)的深度專業(yè)性，我們?yōu)橄M(fèi)者提供非常廣泛的產(chǎn)品選擇。對于中國市場我們推出3個子品牌包括 The Laughing Cow, Kiri, Babybel。

目前中國奶酪市場Top10品牌中，進(jìn)口品牌占據(jù)半壁江山，主要包括MILKANA、Fonterra、BEL China、Lac Tallis和卡夫食品。與其他國際奶酪集團(tuán)相比，BEL的優(yōu)勢/專長是什么？

BEL作為家族企業(yè)，我們的目標(biāo)是為所有人爭取更健康的食品，關(guān)愛個人和造福大眾是我們的使命。相較之下，我們不會激進(jìn)擴(kuò)張。我們以高品質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，拒絕效期加速測試，用時間來檢驗(yàn)品質(zhì)。我們堅(jiān)持企業(yè)社會責(zé)任原則，拒絕過度包裝，減少對環(huán)境的影響，保護(hù)地球- 我們遵循傳統(tǒng)，尊重自然，可持續(xù)發(fā)展是我們品牌戰(zhàn)略的核心。

（五）

跨國集團(tuán)進(jìn)入新興市場的策略、布局、打法，是一個永恒的充滿挑戰(zhàn)與興奮度的問題。而龍頭品牌TO B與TO C業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，也是一個讓人頭疼又稍顯感性的問題。

同時面對這兩個挑戰(zhàn)，BEL集團(tuán)與旗下的Kiri品牌用15年時間，在中國市場交出了一份亮眼的答卷。

可以看到，Kiri甜心小酪的出現(xiàn)是百年國際巨頭對于亞洲市場的全新嘗試，一個基于百年制酪經(jīng)驗(yàn)呈現(xiàn)中國本土化產(chǎn)品。以造型創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、食用場景創(chuàng)新為切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)奶酪的跨界生長。同時更是順應(yīng)了時代大趨勢，對于消費(fèi)者吃不飽的“零食胃”、“第四餐”的創(chuàng)新性回應(yīng)。

我們看好無限延伸的奶酪零食貨架。無論是針對嬰幼兒、青年、白領(lǐng)、老年人或者其他群體，正如高邦先生所言，奶酪的零食化上升空間充滿想象力，Kiri甜心小酪只是起步，期待更多國際、本土品牌共同進(jìn)步，針對不同的細(xì)分人群延伸奶酪的零食產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)“第四餐”選擇。