梳理過去四十年休閑食品行業(yè)的發(fā)展不難發(fā)現(xiàn)，每一輪行業(yè)的變化，都伴隨著產(chǎn)品力的革新和新渠道的建設(shè)。從這個(gè)角度說，隨著良品鋪?zhàn)拥囊幌盗袘?zhàn)略持續(xù)取得成效，才有望在“寒冬”過后先發(fā)制人，打破行業(yè)格局搶占更多市場(chǎng)份額。

在休閑食品企業(yè)更迭中，除了產(chǎn)品力至關(guān)重要，全渠道建設(shè)也很重要；未來休閑食品的發(fā)展的長期邏輯，必然是全渠道均衡發(fā)展。一方面，全渠道運(yùn)營可以最大限度接觸到消費(fèi)者，還能培養(yǎng)用戶者心智，打造品牌調(diào)性；另一方面，全渠道經(jīng)營抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力也會(huì)更強(qiáng)。就拿近兩年來說，當(dāng)疫情發(fā)生的時(shí)候，有線上銷售渠道的企業(yè)會(huì)比純依靠線下的更能抵御風(fēng)險(xiǎn)；而當(dāng)面臨線上流量波動(dòng)時(shí)，線下又可以成為補(bǔ)充客流量的關(guān)鍵渠道。

隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利式微，新零售大行其道。一談新零售必談互聯(lián)網(wǎng)巨頭的短板，線下。這背后的核心在于，任何企業(yè)想要獲得更大市場(chǎng)時(shí)，必須去思考你的瓶頸在哪里。早早意識(shí)到瓶頸的良品鋪?zhàn)樱呀?jīng)成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多線下、線上營收占比最均衡的企業(yè)。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，2021年其線上收入占比為53.13％，線下收入占比為46.87％；其中，線上收入同比增長21.42％，線下收入同比增長16.31％。即使是在疫情反復(fù)的背景下，公司仍實(shí)現(xiàn)了線上、線下穩(wěn)健增長。背后的原因，便是良品鋪?zhàn)右恢本劢谷赖慕ㄔO(shè)。

線上方面可以一分三看待。阿里系電商仍然是良品鋪?zhàn)泳€上營銷的主陣地，良品鋪?zhàn)油ㄟ^精細(xì)化運(yùn)營，令其基本盤穩(wěn)固；抖音、快手系則是良品鋪?zhàn)娱_辟的新流量渠道。從數(shù)據(jù)來看，其在短視頻系渠道也取得不小的成果。數(shù)據(jù)顯示，去年年貨節(jié)期間，良品鋪?zhàn)优c重點(diǎn)合作達(dá)人合作，單場(chǎng)直播成交額突破5800萬元；抖音平臺(tái)營收同比增長 3.62倍，增速迅猛。

此外，市場(chǎng)曾擔(dān)憂，社區(qū)團(tuán)購會(huì)對(duì)休閑食品行業(yè)造成降維打擊。這種情況非但沒有發(fā)生在良品鋪?zhàn)由砩希痉炊鴮⑸鐓^(qū)團(tuán)購“拿來己用”。其在財(cái)報(bào)中提到，公司已通過美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)社區(qū)用戶的滲透覆蓋。

線下方面，良品鋪?zhàn)臃€(wěn)步推進(jìn)擴(kuò)張步伐。2021年，其門店數(shù)量達(dá)到2974家，全年新開門店619家，凈增273家。

值得注意的是，良品鋪?zhàn)油ㄟ^線下數(shù)字化營銷，大幅提高經(jīng)營效率的同時(shí)，也將用戶沉淀在私域流量中。數(shù)據(jù)顯示，2021年微信公眾號(hào)凈增粉絲269萬，同比增加81.2％，企微私域好友數(shù)達(dá)1606 萬；2021年離店業(yè)務(wù)終端銷售額增長32.74％。

目前，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)積累了一定的品牌力。從營收-營銷費(fèi)用增速比不難看出，自去年2季度以后，良品鋪?zhàn)拥臓I收增速明顯大于營銷費(fèi)用增速。公司在控制營銷費(fèi)用后，并沒有出現(xiàn)營收大幅降低的情況，一定程度上說明其品牌價(jià)值正在顯現(xiàn)。

民生證券認(rèn)為，良品鋪?zhàn)泳€上精細(xì)化運(yùn)營取得良好成功，線下門店已完成全國化布局，全渠道經(jīng)營能力大幅提升。休閑零食的中場(chǎng)戰(zhàn)事拉開帷幕，良品鋪?zhàn)诱诖蚱菩袠I(yè)僵局。