作為網紅品牌，三只松鼠于2012年創立于安徽蕪湖，是最早的“淘品牌”之一。

作為國內爆火的堅果零食品牌，曾廣受大眾追捧歡迎，先前多次登上京東、唯品會等電商平臺“雙十一”熱銷榜單，甚至蟬聯中國食品行業六連冠。

從偏安一隅到堅果零食品牌一哥，三只松鼠一路高歌猛進，上市后股價也是一路上行。上市之初，三只松鼠發行價僅為14.68元，在不到一年的時間里，最高股價已經達到91.59元，巔峰時總市值超過360億元，成為小行業里做出的大企業，一時為人們津津樂道。

不過近兩年來，三只松鼠在競品崛起、電商紅利見頂的背景下逐漸面臨困境，股價下跌近270億元，關閉門店三百余家。人們不禁要問，曾經一度站在零食行業頂端的網紅企業，到底在這兩年中經歷了什么？

營收增長疲軟

中國休閑零食產業方興未艾，有很大的增長空間。

艾媒咨詢數據顯現，從2010年到2021年，中國休閑食品行業市場規模從4100億元持續增長至11562億元，預計2022年增速達7.2%，市場規模達12391億元。可以說，休閑食品行業市場一直處于線性增長的路徑上。

不過從三只松鼠的年報和2022年一季報來看，顯然背離了這個趨勢。2021年年報顯示，三只松鼠實現營業收入97.70億元，同比下降0.24%；凈利潤4.11億元，同比增長36.43%。

這里需要特別指出的是，三只松鼠2021年前三季度凈利潤為4.42億元，2021年四季度，三只松鼠出現了3100萬的凈虧損，數據開始變臉。

與年報同步發布的一季報還顯示，三只松鼠2022年一季度營業收入30.89億元，同比下降15.85%；凈利潤1.61億元，同比下降48.75%。因為疊加春節，一季度應是三只松鼠的傳統銷售旺季，業績出現大幅下滑，確實值得研究。

疲軟的業績導致三只松鼠的股價跌跌不休，其距離最高點已經跌去了75%，“互聯網休閑零食第一股”似乎還未探明“底部”。

這不是三只松鼠業績首次承壓，實際上，自其2019年上市后，營收一直走在下滑的通道上。2019年突破百億營收大關后，2020、2021年，三只松鼠營收連續兩年跌破百億。其業績貢獻的主陣地——線上渠道，數據亦在連續下滑，2021年同比下滑達10.39%。在其最為倚重的天貓系平臺，收入同比下降22.32%，京東系收入同比下降11.84%。

成也線上，失也線上。三只松鼠自創始之時，定位為“全國第一家純互聯網食品品牌”，以堅果為主打，采用“代工+品牌”的輕資產模式快速承接電商平臺紅利。

在創業近十年的時間跨度里，三只松鼠越來越依賴電商流量。數據顯示，線上銷售在三只松鼠營收中的占比都在90%左右，2019年第三方電商平臺更是貢獻了三只松鼠營收的97%。

近兩年，三只松鼠過度依賴的傳統電商平臺流量紅利觸頂，在這個過程中其并沒有尋找到其他有效提升業績的渠道，導致營收疲軟。

相較之下，良品鋪子則在抖音、快手平臺等新型電商平臺及精細化用戶運營，近兩年電商渠道收入實現持續增長；洽洽食品，靠著營銷創新、發力抖音、直播，電商渠道等，收入實現兩連漲。

線下仍處于探索階段

要說只專注線上并不準確，在發展過程中，三只松鼠也有過線下的嘗試。

2016年9月，三只松鼠在總部所在地蕪湖江城金鷹新城市廣場，開出全國首家投食店，以挖掘線下的增長渠道。

投食店采用直營模式，主要選址位于高線城市及核心商圈，平均店鋪面積200平方米。2018年7月，三只松鼠又推出加盟模式的聯盟小店，多以社區店鋪為選址主力，平均店鋪面積50-80平方米。

隨后的2019~2020年，三只松鼠開啟線下攻城略地。至2020年，投食店、聯盟小店的門店數量分別增至171家、872家。2021年，三只松鼠開店步伐開始停滯甚至萎縮，投食店新關店數量遠超開店數量，聯盟小店新開數量多但新關數量也多，最終全年新關店數量達331家，凈增門店僅為22家，總門店數量與2020年基本持平。

前段時間，三只松鼠公告稱，已全面暫停門店擴張，并且大力度關停不符合長期定位、業績不佳的門店。與此同時，三只松鼠還表示，單品規模不足、盈利能力不強的多個品類將逐步停止銷售。三只松鼠承認，“過去門店規模化、粗放型的發展模式存在問題”。

不過，三只松鼠沒有止步不前，線下之路并未停止。近日，三只松鼠官宣將于今年6月份推出分銷散稱零食專柜，由此正式進軍線下散裝業務。

據悉，該散稱零食專柜被稱為“熱榜零食”，將分兩期上市，首批產品精選7大品類，涵蓋樹堅果、籽堅果、葷熟食、素熟食、果干、餅膨糕點、果凍甜點等，首期計劃上市50多款sku。

上述動作，或是三只松鼠2022年度經營計劃的一部分。在2021年財報中三只松鼠提到，2022年將加速轉型，快速推動全國縣級市及以上的中下線市場覆蓋，推進KA渠道、傳統渠道、特通渠道、流通批市的經銷商組合開發，在全國各大重點食品批發市場設立品牌獨家授權經銷商。

據相關消息，三只松鼠定向開發了33款分銷專供產品，與近300家經銷商伙伴建立了合作，并入駐了永輝、沃爾瑪、大潤發等知名連鎖商超，覆蓋了全國近300個地級市。

2022年度經營計劃還提到，聚焦以堅果品類為主的堅果禮與日銷大單品產品矩陣開發和全渠道推廣，提升平臺分銷、社區團購、禮品團購等新興渠道業務的體系化運作效率。加強分銷組織能力建設，引進專業化人才。

在去年的10月份，章燎原曾對外界坦陳，線下渠道仍然是主流渠道，三只松鼠在線上擁有了20%的份額，處于相對領先地位，但我們在線下所占份額僅有2%。這個訊號對于我們所有的經銷商伙伴來說，都是一個絕佳的機會。

這意味著，三只松鼠在線上疲軟，公司走到十字路口的情況下，發力線下已是必然之路。

而對于拓展線下渠道，三只松鼠仍處于探索階段，要想實現線上線下兩條腿走路，仍需艱難跋涉。前路依然未知，三只松鼠線上穩健、線下拓展兩條腿走路，還需要付出更多的努力。